Ostatnie lata dla wielu obiektów hotelowych to budowanie strategii sprzedaży bezpośredniej (tzw. direct booking) w której ważnym czynnikiem jest prowadzenie kampanii brandowych (inaczej brandingowych czy ochrony marki), pełniących funkcję kampanii domykających sprzedaż. Koszty prowadzenia takich kampanii w stosunku do przychodów z samego tylko systemu rezerwacji online są zdecydowanie bardziej rentowne niż płacenie prowizji pośrednikom OTA. Jeśli hotel ma zastrzeżony znak w Urzędzie Patentowym RP możemy koszty kliknięć spróbować dodatkowo obniżyć. Poniżej zamieszczam case study Hotelu Unitral z Grupy Hoteli Nadmorskich, który pokazuje pozytywny efekt końcowy zastrzeżenia znaku towarowego.
1) Obniżenie kosztów pojedyńczych kliknięć
Rys. 1. Trend pokazujący tendencję spadkową kosztów kampanii (niebieska linia) i śr. CPC (czerwona) po zastrzeżeniu znaku w Google Ads (listopad 2018)
Zastrzeżenie znaku miało miejsce w listopadzie 2018 roku i poskutkowało sukcesywnym obniżaniem kosztu kliknięcia z poziomu ok. 1,40 zł / kliknięcie do dzisiejszego poziomu ok. 0,50 zł – oznaczone na powyższym wykresie kolorem czerwonym obrazującym ten trend (średni spadek CPC kwartał do kwartału to 65%). Znacznie spadły wobec powyższego koszty całkowite kampanii brandowych i to o ponad 80% (oznaczone kolorem niebieskim).
Przyczyną tego stanu w przypadku Hotelu Unitral jest znaczne wyeliminowanie udziału innych reklamodawców w aukcjach Google Ads (głównie OTA) dzięki czemu link w wynikach organicznych do oficjalnej strony hotelu jest lepiej widoczny i przypada na niego więcej kliknięć z naturalnych wyników wyszukiwania. Tego efektu nie udaje się uzyskać we wszystkich przypadkach zastrzeżenia znaku z którymi miałem do czynienia, jednak prawdopodobnie pośrednicy jak booking.com rezygnują z wyświetlania reklam na brandzie dla którego mają stosunkowo nieduży ROAS (zwrot z reklamy), a brak możliwości wykorzystywania nazwy brandu hotelu w przekazie reklamowym, powoduje, że słowo kluczowe nie koresponduje w pełni z reklamą co z kolei wpływa na wynik jakości i rosnące ceny kliknięć u takiego reklamodawcy. Booking.com zapewne bardzo dba o wyniki jakości konta wobec czego najpewniej rezygnuje lub ogranicza takie działania.
2) Zmniejszenie udziału innych reklamodawców w wyświetleniach
Niestety nie jest tak, że booking cakowicie zniknął. Pokazują to wyniki wyszukiwania wg których pośrednicy nadal występują, jednak nie dla każdej aukcji (wyświetlenia reklamy). Pomimo, że zastrzeżony znak słowny który brzmi „Hotel Medical Spa Unitral” jest zastępowany innymi kombinacjami np. „Hotel Wellness Medical Spa Unitral” lub „Hotel Unitral” to i tak udział OTA znacznie spadł. Nasilił się obecnie w okresie wakacyjnym z uwagi na „rezerwacyjne żniwa” nadmorskich hoteli.
Rys. 2. Aktualny zrzut wyników wyszukiwania przykładowej aukcji dla której udało się zaobserwować udział OTA ze zmodyfikowaną nazwą oficjalną (zastrzeżoną) hotelu.
Przed zastrzeżeniem znaku udział samego booking.com wynosił ponad 78%, nie licząc innych reklamodawców jak trivago.pl czy travelist.pl.
Rys. 3. Raport analizy aukcji pokazujący udział innych reklamodawców dla fraz brandowych Hotelu Unitral przed zastrzeżeniem znaku. Strzałką pokazany jest duży udział domeny booking.com.
Po zastrzeżeniu znaku sytuacja się zupełnie zmieniła – udział wszystkich reklamodawców spadł poniżej progu 10% (to próg graniczny, więc rzeczywista wartość mogła wynosić nawet 0,5% – Google po prostu nie pokazuje tak szczegółowych danych). Pozostają reklamodawcy, którzy nie wykorzystują nazwy hotelu w reklamie, a ich reklama jest zazwyczaj dziełem błędu w tworzonych kampaniach Google Ads. Ich obecność wpływa nadal na cenę.
Rys. 4. Raport analizy aukcji pokazujący udział innych reklamodawców dla fraz brandowych Hotelu Unitral po zastrzeżeniu znaku.
3) Skutki dla sprzedaży bezpośredniej
Zastrzeżenie znaku w Google Ads poskutkowało także pozytywnym wynikiem samej sprzedaży z systemu rezerwacji Upper. Okres porównawczy dla pierwszego miesiąca po wprowdzeniu zastrzeżenia tj. 1.11. 2019 – 31.05.2019 w stosunku do roku wcześniejszego z segmentem połączonych kanałów płatnego i bezpłatnego (to te kanały najwięcej zyskały na eliminacji udziału OTA) pokazuje wzrost współczynnika konwersji o 122%, wzrost ilości transakcji o 161% oraz odpowiednio wzrost przychodów.
Zasług zastrzeżenia znaku jest znacznie więcej – odwiedziny na stronie hotelu w przeciwieństwie do rezerwacji z OTA to nie tylko sprzedaż online, ale także rezerwacje telefoniczne, wysłane e-maile, formularze kontaktowe, zapisy na newsletter, zapisy na powiadomienia push, budowanie baz list remarketingowych i inne dane które zbiera indywidualnie każdy hotel.
4) Kilka wniosków na koniec
Podsumowując w kilku punktach zastrzeżenie znaku towarowego nie tylko dla Hotelu Unitral ale także dla innych obserwowanych przeze mnie przypadków:
- Jeśli macie zastrzeżony znak towarowy dla hotelu (sprawdzicie to tutaj: https://grab.uprp.pl/PrzedmiotyChronione/Strony%20witryny/Wyszukiwanie%20proste.aspx) powinniście obowiązkowo zastrzec znak w Google Ads (o tym jak to zrobić pisałem wiele lat temu tutaj). Aktualny formularz skargi znajdziecie pod adresem https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint
- Samo zastrzeżenie znaku nie oznacza, że inni reklamodawcy znikną. Zastrzeżenie dotyczy tylko i wyłącznie treści w reklamie a nie słowa kluczowego. Jeśli pośrednicy OTA czepią z brandu Waszego hotelu duże zyski to nie zrezygnują szybko z wyswietlania, tylko znajdą sposób jak to obejść (np. inny przypadek hotelu który nie ma konkurencji w małej miejscowości letniskowej pokazuje, że OTA zaczynają wykorzystywać sekwencję słów „hotel + miejscowość” z kierowaniem do rezerwacji danego hotelu, co skutkuje mniejszym od oczekiwanego obniżeniem udziału OTA w aukcjach i niewielkie oszczędności)
- Przypadek Hotelu Unitral pokazuje również, że obecnie gdy ten nadmorski brand jest w szczycie sezonu, to nie brakuje nadal chętnych i szukają możliwości obejścia wyświetlając reklamy nawet nie korespondujące w pełni ze słowem kluczowym. Przypadek innego górskiego hotelu który zastrzegliśmy w Google Ads odnosił się do takiej samej sytuacji w zimie – pośrednicy zniknęli, ale w zimie znowu wrócili, po czym ponownie zniknęli. Nie ma więc tutaj złotego środka.
- W najlepszej sytuacji są hotelarze którzy mają unikatową, krótką i jednoznaczą nazwę hotelu w dużym mieście lub ośrodku turystycznym oraz zastrzeżenie wykonane właśnie dla tej nazwy, która jest jednocześnie głównym słowem kluczowym generującym ruch.
- Sytuację bez możliwości rozwiązania mają hotelarze, których nazwa hotelu jest nazwą geograficzną, bez możliwości zastrzeżenia.
- Niestety co jakiś czas należy wypełniać formularz skargii na nowo, ponieważ przykład wielu hoteli pokazuje, że zastrzeżenie nazwy nie gwarantuje całkowitego wyeliminowania problemu i co jakiś czas pojawiają się reklamodawcy wykorzystujący nazwę znaku.
- Spotykam przypadki, gdzie kliknięcie z brandu potrafi dochodzić do kwoty 5 zł / kliknięcie, zwłaszcza w przypadku dyżych hoteli miejskich o dużym obłożeniu – tutaj pośrednicy prowadzą tak mocne działania, że zastrzeżenie znaku towarowego w Google Ads bywa niezbędne. Koszty kampanii brandowej w Google Ads w rekordowym przypadku z którym się spotkałem wynoszą ok. 1500 zł dziennie przy ścisłym dopasowaniu frazy, wyniku jakości 10/10 i średniej pozycji 1.2.
Gorące podziękowania dla zespołu Hotelu Unitral oraz Piotra Brzezińskiego za zaangażowanie w proces zastrzeżenia znaku.
Autor: Wojciech Sroka – Partner Google, właściciel agencji marketingu dla hoteli Get In Web, certyfikowany specjalista Google Ads i Google Analytics. Specjalizuje się w marketingu internetowym dla obiektów hotelowych opartym o analitykę internetową. Skutecznie wspomaga sukcesy sprzedażowe wielu renomowanych polskich hoteli. Więcej o autorze >
