Zaplanuj jesień w Google Ads

Wysoki sezon dobiegł właśnie końca. Przed hotelarzami pojawia się spore wyzwanie związane ze sprzedażą jesieni, którą dodatkowo utrudniać będzie fakt widma 4 fali epidemii w Polsce. Nawet jeśli scenariusz wprowadzania większych obostrzeń się nie spełni, to niepewność wśród konsumentów może istotnie wpływać na decyzyjność. Jaką strategię w Google Ads wobec tego wybrać, aby nie wydawać zbędnie budżetu? O tym w poniższym artykule.

1) Wykorzystaj wyszukiwarkę oraz triki które korzystnie wpłyną na budżet i konwersje

Ekosystemu reklamowego Google Ads nikomu przedstawiać nie trzeba. Nie ma dzisiaj chyba hotelu, który w mniejszy lub większy sposób nie wykorzystywałby tego kanału ruchu do sprzedaży oferty. Szczyt potencjału w branży turystycznej wraz z latem dobiegł końca, jednak sytuacja z początków epidemii kiedy to aktywność wyszukiwania hoteli spadła nawet o 90% raczej się nie powtórzy. Warto jednak po sezonie precyzyjnie zaplanować konkretne kampanie aby „wycisnąć” z budżetu jak najwięcej. Na co wobec tego warto postawić?

Kampanie lokalne – w wyszukiwarce postaw na słowa związane z lokalizacją Twojego hotelu – zarówno te ogólne jak i szczegółowe np. „hotel we Wrocławiu blisko dworca” jak i te dotyczące lokalizacji geograficznych np. „hotel w Beskidach z basenem”. Im bardziej zadbamy o ekspozycję reklamy na szczegółowych hasłach pasujących do lokalizacji hotelu, tym większą mamy szansę na konwersję. Ciekawostką są też tzw. kampanie lokalne w Google Ads możliwe do uruchomienia gdy mamy połączoną wizytówkę Google Moja Firma z kontem reklamowym. Rozwiązanie dedykowane jest sklepom internetowym, ale warto eksperymentować z tym typem kampanii ponieważ pomaga wyświetlać reklamy w wyszukiwarce, mapach Google, sieci reklamowej czy nawet YouTube w momencie gdy użytkownik znajduje się blisko lokalizacji hotelu.

Rys. 1. Kampanie lokalne to nowość w wykonaniu Google gdzie reklamy wyświetlają się m.in. w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej Google, Mapach Google oraz YouTube.

Kampanie tematyczne – w tym przypadku warto odpowiedzieć sobie na pytanie jakie są grupy docelowe Twojego hotelu. Możliwości jest dużo – hotel rodzinny, weekend dla pary, hotel z basenem, a może turnusy rehabilitacyjne, wczasy odchudzające czy lokalizacja na uboczu? Dopilnuj, aby każdy Twój atut, cechy Twojego obiektu i każda oferta która będzie miała udział w sprzedaży w nadchodzącym okresie miała swoje odzwierciedlenie w kampaniach. Pamiętaj, że możesz je udoskonalić kierując reklamy precyzyjnie na konkretnych odbiorców. Dzięki temu możesz np. wyświetlać komunikaty promujące hotel jako miejsce rodzinne tylko użytkownikom których dzieci nie mają obowiązku szkolnego lub reklamy dedykowane pakietom SPA tylko dla kobiet. Jeśli prowadzisz też kampanie dynamiczne DSA zadbaj o solidną rozbudowę treści na kluczowych podstronach – kampanie, które wyświetlają się na algorytmicznie ustalanych słowach kluczowych pracują doskonale z dobrze rozwiniętymi witrynami.

Sale weselne – często wykorzystywane w strategii hotelu, które mają kilka ciekawych opcji usprawnienia. Jeśli Twoja oferta jest skierowana do lokalsów w pewnym promieniu od hotelu upewnij się, że kampanie wyświetlają się osobom fizycznie przebywającym w pobliżu. Jest to o tyle ważne, że domyślna opcja w kampaniach Google Ads wyświetla reklamy osobom które daną lokalizacją są zainteresowane, co jest problematyczne gdy żadna nazwa lokalizacji w słowie kluczowym się nie pojawia np. słowo „sala weselna” bez uzupełnienia o miejscowość. Dodatkowo kampanie weselne warto kierować tylko na kobiety bo to w większości przypadków przyszłe Panny Młode decydują o wyborze miejsca, grupę wiekową do 34 lat, a od pewnego czasu możemy także wybrać zdarzenie z życia takie jak „Planujący ślub”. Jeśli Twój budżet nie pozwala Ci na zapewnienie sensownego udziału w wyświetleniach to eksperymentuj z dodatkowymi opcjami.

Promocja gastronomii – jedną z zalet systemu Google Ads jest elastyczność. Dzięki temu możesz doskonale dopasowywać budżet do potencjału, komunikację stosownie do obecny realiów, a w skrajnym przypadku konieczności zamknięcia lokalu – natychmiast wstrzymać kampanie. Użytkownik z kampanii restauracyjnych konwertuje na ogół w krótkim czasie. Warto wobec tego przygotować de facto dwa rodzaje kampanii. Jedna z nich, kierowana będzie na wszystkie urządzenia pośród osób które wyszukują np. „dobrej restauracji we Wrocławiu, restauracja Wrocław blisko rynku czy restauracja na spotkanie Wrocław”. Tutaj łapią się „lokalsi” którzy odkrywają w powyższym przykładzie kulinarnie Wrocław, a także osoby które przyjechały do Wrocławia lub planują przyjazd. Takiej kampanii nie musimy ograniczać terytorialnie jeśli interesuje go konkretne miasto. Jest też druga użytkowników głównie mobilnych gdzie systemy Google wykorzystują ustawienia lokalizacji na smartfonach aby precyzyjnie określać ich położenie m.in. na podstawie GPS, BTS, Wi-fi itd. To sprawia, że możemy kierować reklamy gdy ktoś jest np. 1000 metrów od restauracji i szuka aktywnie informacji o tym „gdzie zjeść w okolicy, restauracja w pobliżu, czy kuchnia polska”. W przypadku kampanii kierowanych na urządzenia mobilne zadbaj o wysoką jakość docelowej strony na urządzenia przenośne.

2) Wykorzystaj YouTube do budowania świadomości marki

Epidemia pokazała, że z kryzysem najszybciej poradziły sobie silne marki hotelowe. Prace nad marką z pewnością wspomoże reklama wideo poprzez fabrycznie zintegrowany z Google Ads YouTube, wokół którego przez pewien czas krążyły mity, że nie nadaje się do promocji hotelu bo to nie ta grupa (ile razy słyszałem opinie, że na YT siedzą dzieciaki). To nieprawda – YouTube jest potężnym orężem służącym do budowania zasięgu. Czy wiesz, że możesz dzisiaj tak precyzyjnie zaplanować target, że reklama będzie się wyświetlać np. na telewizorach tylko rodzinom z dziećmi, w przedziale wiekowym 24-45 lat, pochodzącym z Warszawy którzy piastują kierownicze lub managerskie stanowiska? No właśnie – ogromną przewagą YouTube w stosunku do tradycyjnej telewizji jest precyzyjne targetowanie. To teraz wyobraź sobie, że jesteś w stanie dowiedzieć się także, czy Kowalski który reklamę obejrzał pojawił się pod jej wpływem na stronie internetowej, a następnie dokonał zakupu teraz czy w przyszłości.

Rys. 2. Jedną z kombinacji niestandardowych może okazać się reklama uwzględniająca tylko telewizory z kierowaniem na wybrany target docelowy hotelu.

Ważną zaletą reklamy na YouTube są jej niskie koszty. Reklama rozliczana jest np. w modelu CPV (Cost-per-view), gdzie przy dobrej optymalizacji reklamy oraz szeroko dobranej grupie docelowej udaje uzyskać obejrzenie nawet za 1 grosz. Do wyboru mamy kilka formatów reklamowych gdzie popularnością cieszy się In-stream z możliwością pominięcia (płatność następuje tylko po obejrzeniu min. 30 sekund klipu lub całości gdy ten jest krótszy) lub w wersji bez możliwości pominięcia (wtedy płatność następuje za każde obejrzenie reklamy). Coraz powszechniej stosowany jest format Out-stream dedykowany urządzeniom mobilnym gdzie reklama hotelu zaczyna odtwarzać się z wyłączonym dźwiękiem na portalach i aplikacjach należących do sieci partnerów Google.