Wspieranie sprzedaży oferty biznesowej za pomocą marketingu internetowego nie jest łatwym zadaniem. Przeciętny potencjał kampanii w wyszukiwarce i wysokie ceny pozyskiwania ruchu, małe zasoby list do retargetingu i słabe wyniki kampanii displayowych sprawiają spore trudności w pozyskiwaniu pożądanej ilości wysokiej jakości ruchu. Brak pomysłów jak mierzyć efektywność i wyznaczać KPI dla tych działań sprawiają, że inwestycja w segment B2B jest trudna do policzenia. Jak zatem przygotować się prawidłowo do wspierania sprzedaży oferty konferencyjnej hotelu?
1. Prawidłowa konfiguracja narzędzia analitycznego.
Jest podstawą do działań dla wszystkich hoteli, które poważnie traktują pozyskiwanie klienta biznesowego. Z pomocą przyjdzie bezpłatne narzędzie Google Analytics, które większość hoteli ma zaimplementowane na swoich stronach internetowych. Jeśli gość z segmentu b2b to ważna część Twojej sprzedaży, powinieneś wyznaczyć osobny widok danych do analizy wizyt, które obejmują użytkowników odwiedzających podstrony z ofertą konferencyjną na stronie hotelu. Dzięki niemu oddzielisz ich od pozostałych grup (rodzinnych, weselnych etc.) co ułatwi Ci analizy, ale też pozwoli na wyznaczenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które różnią się od tych realizowanych przez gości indywidualnych.
Goście biznesowi nie kupują nic online, wobec czego konwersje e-commerce stają się bezużyteczne. Zanim wyznaczysz KPI, zastanów się jaka akcja użytkownika z segmentu b2b na stronie jest dla Ciebie istotna. Z pewnością będą to próby nawiązania kontaktu lub pozostawienie danych kontaktowych (tzw. leadów).
Rys. 1. Raport Google Analytics pokazujący poziomy realizowania wyznaczonych celów.
Poniżej znajdziesz kilka sprawdzonych celów dla segmentu b2b:
- pozostawienie danych kontaktowych (tzw. leadów) poprzez wysłanie formularza kontaktowego – powinien być skonstruowany w sposób prosty i przejrzysty oraz zawierać minimum pól służących do nawiązania kontaktu z firmą zainteresowaną organizacją wydarzenia,
- wysłanie e-maila – zarówno w szablonie strony internetowej jak i w treści ofert biznesowych warto tworzyć klikalne e-maile do handlowców – celem konwersji będzie w tym przypadku wejście w interakcję poprzez kliknięcie odnośnika,
- połączenie telefoniczne – istnieje kilka sposobów na mierzenie połączeń telefonicznych – najpopularniejsze jest wykorzystanie calltrackerów lub funkcji maskujących numer telefonu na stronie, który wyświetla się dopiero po kliknięciu, a kliknięcie jest interakcją rejestrowaną jako konwersja. Ponadto sama platforma Adwords umożliwia korzystanie ze śledzenia połączeń w witrynie. Korzystanie z niej jest bezpłatne, wymaga niewielkich modyfikacji w kodzie strony, a zasada jej działania polega na odnajdywaniu w treści strony głównego numeru do dynamicznej podmiany przez system. Jest jednak rzadko wykorzystywana przez hotelarzy, dużym ograniczeniem jest brak kontroli nad wyświetlanym numerem telefonu (w efekcie w niektórych strefach numeracyjnych -wyświetlają się numery 0800) i losowe przydzielanie numerów, co w przypadku decyzji rozłożonej w czasie staje się problematyczne.
- pobranie oferty – jeśli na stronie masz ofertę w wersji pdf jej pobranie może być doskonałym celem konwersji.
Twoje marketingowe KPI mogą także tworzyć obejrzenie materiału wideo, zapoznanie się z układem sal konferencyjnych czy rozwinięcie bloku z sylwetkami doradców biznesowych. Zastanów się które działania są ważne z Twojego punktu widzenia i poproś o ich wyznaczenie dział IT lub opiekuna infrastruktury analitycznej. Prawidłowo wyznaczone cele konwersji pomogą Ci ocenić efektywność prowadzonych działań marketingowych.
Z uwagi na specyfikę stron biznesowych (nie generują sprzedaży online), warto wyznaczyć tzw. cele miękkie, które pozwolą oceniać zaangażowanie użytkowników na stronie. Do tych celów może należeć głębokość wizyty, czas spędzony na stronie czy sesje bez odrzuceń. Z biznesowego punktu widzenia te cele niewiele mówią, ale mają dużą wartość dla analityków i osób prowadzących kampanie reklamowe. W przypadku segmentu B2B zazwyczaj to osoby które wcześniej realizują cele miękkie kontaktują się w późniejszym czasie z hotelem.
Jeśli prowadzicie kampanie Google Adwords warto uruchomić również Cele inteligentne (tzw. Smart Goals) będące zbiorem najbardziej zaangażowanych na stronie użytkowników, stanowiące cele pomocnicze przy wycenie konwersji w kampaniach CPC.
2. Poprawa elementów strony wpływających na współczynnik konwersji i jakość strony docelowej.
Wielu hotelarzy przypisuje efekty kampanii lub ich brak do działań agencji zajmującej się prowadzeniem kampanii, zapominając jednak, że to strona internetowa i przygotowana na niej oferta ma zachęcić do kontaktu. Jakość i ilość pozyskiwanego ruchu jest bardzo ważna, ale ta jakość jest również ściśle związana ze stroną. Od jej konstrukcji, szybkości działania i atrakcyjności oferty zależy współczynnik konwersji, pokazujący „sprawność” szeroko rozumianych działań marketingowych. Na tą sprawność wpływa wiele czynników, a główne grzechy hotelowych stron w zakresie przygotowania oferty B2B oraz niewykorzystane możliwości stanowią:
- prędkość ładowania strony – bardzo duży problem wielu stron hoteli, będący kluczowym czynnikiem wpływającym na zachowanie użytkownika na stronie. Jeśli strona nie załaduje się w przeciągu kilku sekund, prawdopodobieństwo że zostanie porzucona jest bardzo wysokie. Ponadto prędkość ładowania to jedna ze składowych wyniku jakości kampanii Adwords, od których zależy cena kliknięcia.
Rys. 3. Bezpłatne narzędzie Google PageSpeed Insights pokaże Ci możliwości optymalizacji prędkości strony.
- brak dostosowania do urządzeń mobilnych – pomimo, że już połowa wizyt użytkowników stanowi wejścia ze smartfonów, wiele stron nie jest do nich przystosowana.
- niechlujna lub nieczytelna zawartość – nie należy do rzadkości wstawianie pdf zamiast tekstu, skanu oferty, brak wyróżników itp. Układ strony konferencyjnej powinien zawierać krótki, ale merytoryczny opis oferty, materiał multimedialny (obraz/wideo/panorama itp.), opinie i referencje zadowolonych Klientów biznesowych (najlepiej z tego segmentu który jest naszym targetem docelowym).
- ukrywanie ważnych informacji w postaci korzyści wynikających z wyboru Twojej, a nie innej oferty – tzw. unikatowa propozycja sprzedaży powinna być eksponowana jako jeden z pierwszych elementów oferty.
- brak czytelnego elementu „call to action” (zamiast szablonowego hasła „Skontaktuj się z nami w sprawie oferty” lepiej użyć „Przyjedź do nas na filiżankę kawy – pokażemy Ci nasze możliwości”). Testy pokazują, że zmiana nawet jednego słowa w treści tej części może skutkować wzrostem konwersji nawet o kilkanaście procent,
- brak formularza generującego leady lub błędnie zaprojektowany formularz, zawierający zbyt dużo wymaganych pól, bez odpowiedniej walidacji i zachęty wynikającej z pozostawienia danych kontaktowych przez użytkownika.
3. Odpowiednia obsługa użytkowników
Wspomagając sprzedaż oferty biznesowej przez Internet, należy mieć na uwadze, kto jest odbiorcą Twoich komunikatów i ofert. Pomimo, że odpowiednio targetujesz reklamy i kierujesz je w stronę dużych firm, to osobą która w pierwszeństwie ma kontakt z ofertą jest zazwyczaj asystent zarządu, sekretarka, dział zamówień itp. Decyzje o wyborze zapadają później. Działanie takich użytkowników powoduje, że często nie dochodzi do kontaktu bezpośredniego bo zwyczajnie brakuje na to czasu, gdy ofert do szybkiego przejrzenia jest co najmniej kilkanaście.
Warto wobec powyższego ułatwić pracę „researcherom” i przygotować ofertę biznesową w wersji PDF do pobrania – w ten sposób zwiększysz prawdopodobieństwo przeczytania, otrzymasz doskonały cel konwersji i będziesz miał pewność, że po wydrukowaniu będzie estetycznie wyglądać. Nie zapomnij w tej wersji dodać elementów, które masz w ofercie bezpośrednio na stronie – korzyści z wyboru oferty czy elementu „call to action”. Możesz znacznie rozszerzyć ją o załączone referencje w stosunku do wersji ze strony.
Ponieważ do kontaktu dochodzi rzadko możemy sami spróbować dowiedzieć się kto był w ostatnim okresie na naszej stronie biznesowej oraz spróbować odnaleźć osoby odpowiedzialne za organizację planowanego wydarzenia i nawiązać z nimi kontakt. Pomoże w tym Google Analytics i standardowy raport dostępny w menu „Odbiorcy > Technologia > Sieć”, który przedstawia nazwy dostawców usług internetowych (tzw. ISP) obsługujących danych użytkowników strony.
Rys. 4. Raport o firmach odwiedzających stronę jest dostępny bezpłatnie w Twoim narzędziu analitycznym.
Znajdziemy tu wizyty z neostrady, upc, playonline czy innych telekomów i sieci kablowych, jednak ciekawe dane są dalej gdy analizujemy pojedyncze wizyty na stronie. Bardzo często duże spółki i spółki skarbu państwa identyfikują się za pomocą nazwy. To samo dotyczy firm które w ramach podpisanych umów o stałe łącza mają zapewnioną przyjazną nazwę wyświetlaną właśnie w tym raporcie. Dodatkowo poza samą nazwą przedsiębiorstwa widzimy także zaangażowanie użytkownika w treść strony oraz zrealizowane przez nich cele (konwersje) pod warunkiem ich wcześniejszej konfiguracji.
Są to świetne dane które pozwalają poznać nie tylko nazwę firmy, ale wyodrębnić tylko tych, którzy naszą ofertą naprawdę się interesowali (ile spędzili czasu, jakie konwersje realizowali, jaka była dokładna ścieżka ich wizyty itp.). Standardowy raport dotyczy jednak wszystkich wizyt na stronie, wobec czego niezbędne będzie odfiltrowanie tylko wizyt na podstronach konferencyjnych i odfiltrowanie zbędnego ruchu. Dobrym rozwiązaniem jest utworzenie harmonogramu automatycznego tak, aby te dane dostawać prosto na skrzynkę e-mail raz w tygodniu lub częściej. Pełny opis konfiguracji raportu firm odwiedzających stronę znajdziecie tutaj.
Jeśli chcesz efektywnie pozyskiwać kontakty biznesowe bezpośrednio poprzez stronę internetową, pamiętaj, że na sukces składa się tu wiele czynników, rozpoczynając od pozyskiwania odpowiedniego ruchu, przedstawienie dobrej, odróżniającej się oferty, aż do obsługi użytkownika, także wtedy, gdy opuści on już stronę Twojego hotelu.
