W ostatnich dniach pojawia się w sporo branżowych artykułów dotyczących podsumowania sprzedaży wakacji 2023 co zachęciło mnie do przedstawienia własnego punktu widzenia z perspektywy agencji zajmującej się promocją obiektów hotelowych w Internecie. Jak wyglądał obecny sezon wakacyjny w Google Ads? O tym w kilku punktach piszę poniżej.
Nieznaczny wzrost liczby reklamodawców
Nastąpił niewielki, ok. 3-5% wzrost liczby aktywnych reklamodawców na kilku badanych słowach kluczowych o tym samym znaczeniu (formie dopasowania) co generalnie można uznać za zjawisko naturalne, związane z rozwojem branży hotelowej w Polsce.
Wzrost budżetów reklamowych hoteli
Problemy ze sprzedażą wakacji wymusiły na wielu hotelach większą elastyczność ale także konieczność dostosowania budżetów reklamowych. W czasie COVIDu problemem był okresowo ograniczony potencjał wyszukiwania. Dziś – sytuacja wróciła do normy i zainteresowanie hotelami i noclegami w Polsce rośnie, jednak „sprawność” użytkownika po przejściu na stronę spadła, co nie pozostało bez wpływu na większe budżety reklamowe, które wzrosły o 5% do 15% w zależności od wielu czynników – lokalizacji hotelu, podejmowanych działań marketingowych, alokacje budżetów poszczególne media itp.
Wzrost stawek za kliknięcia na dopasowaniach ścisłych
Z punktu widzenia jednostkowych kosztów ponoszonych za kliknięcia mogę stwierdzić, że koszty jednostkowe kliknięć w reklamy utrzymały się na zbliżonym poziomie do roku poprzedniego, jeśli analizujemy całe konta reklamowe, przy czym warto wspomnień o kilku wnioskach:
- kliknięcia reklam w wyszukiwarce były droższe o 6,24% głównie za sprawą lipca,
- kliknięcia w sieci reklamowej Google (np. remarketing) były droższe o 1,21%,
- średni koszt obejrzenia w YouTube był niższy o 29,61%
- średnie koszty konta wypadały podobnie ze względu na rozwój popularności kampanii typu Performance Max
- wzrost stawek odczuwalny był na tzw. dopasowaniu ścisłym w wyszukiwarce ok. 10% przy tych samych warunkach co do sposobu określania stawek
W ostatnich dniach pojawiła się w sieci niepokojąca informacja – wg Bloomberga Google modyfikował swoje aukcje reklamowe aby zapewnić realizację docelowych przychodów czasami podnosząc ceny reklam o 5% – tak zeznał dyrektor firmy podczas procesu antymonopolowego (źródło: https://finance.yahoo.com/news/google-tweaks-ad-auctions-hit-204209471.html)
Zwiększony udział pośredników na zapytaniach brandowych hoteli
Budżetowe wakacje przełożyły się na wzrost sprzedaży przez pośredników – takie zjawisko obserwowało wiele hoteli, wynikające w dużej mierze ze sprzedaży najtańszej oferty hotelu, która często jest eksponowana w formie noclegu ze śniadanie za pomocą OTAsów. Taki trend nie mógł pozostać niezauważony przez systemy AI stosowane u tych reklamodawców, wobec czego zaobserwowałem wzrost aktywności OTA na frazach własnych hoteli. Widoczne to było w analizie aukcji Google Ads na wskaźnikach takich jak udział w wyświetleniach i współczynnik wyższej pozycji.
Przykładowy wynik aukcji w hotelu resortowym w okresie czerwiec-sierpień (65% udziału OTA):
Przykładowy wynik aukcji w hotelu resortowym w okresie poprzedzającym (47% udziału OTA):
Zwiększony udział „ekonomicznych” wyszukiwanych haseł
To nie jest nic odkrywczego, jednak w ramach prac optymalizacyjnych na kontach Google zaobserwowałem zwiększone zainteresowanie najtańszymi wersjami wypoczynku, co poskutkowało większym potencjałem wyszukiwania takich fraz jak „tani, tanio, najtańsza oferta hotelu, tanie pokoje etc.”. Dodatkowo widocznych było dużo zapytań związanych z dziećmi w cenie pobytu – „hotel dzieci za darmo, oferty hoteli dzieci gratis itp.”.
W zapytaniach brandowych hoteli zauważyłem także uzupełnienia haseł takich jak „Hotel X ceny, koszt śniadania, wyżywienia, cena parking itp.”
Większe zaangażowanie w treść oferty
Zaobserwowałem trend większego zaangażowania w treść oferty wakacyjnej niż w roku ubiegłym. Mogę porównać ten okres do pierwszej fali COVIDowej, która powodowała, że ludzie mając więcej czasu poświęcali go też na dokładniejsze analizowanie oferty, tyle, że wtedy w ślad za tym nie było także rezerwacji. Teraz sytuacja jest nieco inna, większe zaangażowanie liczone w postaci średniego czasu zaangażowania lub współczynnika zaangażowania jest spowodowane dokładniejszym analizowaniem produktu czy usługi na którą wydatkujemy budżet domowy.
- Średni czas zaangażowania wzrósł średnio o 12%, przy czym jego wzrost widoczny był zarówno na stronie oferty wakacyjnej (28%), stron informacyjnych (12%) i silnika rezerwacji (8%)
- Średni współczynnik zaangażowania (odpowiadający za za liczbę sesji z zaangażowaniem podzieloną przez łączną liczbę sesji) wzrósł o 6%. Takich analizowanych przypadków jest sporo, co może świadczyć o większym zaangażowaniu czasowym użytkownika (powyższy przypadek 12% wzrostu), ale już niekoniecznie było związane z wywołaniem zdarzenia (np. zakupem czy wysłaniem maila), gdzie wzrost był niższy, rzędu 4%.
Wzrost ruchu na stronach hoteli
To zjawisko może wynikać z wielu przyczyn w tym w dużej mierze ze wzrostu budżetów reklamowych nastawionych na pozyskiwanie ruchu na stronie oraz kumulacji ruchu wakacyjnego wynikającego z mniejszego wyprzedzenia niż zazwyczaj (dużo spontanicznych decyzji). Porównując okres R/R dla miesięcy 1 czerwiec – 15 sierpień, który mocno odpowiadał za ruch Gości wakacyjnych, dla poszczególnych regionów zaobserwowałem:
- wzrost ruchu o 7% dla hoteli w górach,
- wzrost ruchu o 11% dla hoteli nad morzem,
- wzrost ruchu o 5% dla hoteli na Mazurach,
Wzrost współczynnika konwersji
Pisząc o współczynniku konwersji mam na myśli tylko transakcje pochodzące z silników rezerwacji. Tutaj dane nie są jednoznaczne – jedne lokalizacje nad morzem czy w górach zaliczyły spadek współczynnika konwersji, inne wzrost. Jest to z pewnością związane z tym, że hotele szukając pomysłów na sprzedaż tegorocznego lata sięgali po różne narzędzia i rozwiązania.
Z jednej strony tam gdzie próbowano skalować mocno ruch, aby kompensować słabszą tendencję zakupową często doprowadzono do spadku współczynnika konwersji. Z drugiej strony obserwowaliśmy przypadki gdzie na wskutek podnoszenia wartości oferty czy dostosowywania ceny do otoczenia (w dół) współczynnik mocno rósł. Sama kondycja finansowa kupującego także pozostawiała wiele do życzenia przez co doszło do wzrostu efektu który nazywam efektem „kowalskiego marzyciela” w myśl zasady, gdzieś by wyjechał, szuka, klika, wylicza cenę, ale nie podejmuje decyzji.
Współczynnik konwersji jest ogólnie trudny do porównania rok do roku ze względu na zbyt dużą ilość zmiennych, jednak tam, gdzie „środowisko” pozostało zbliżone do roku poprzedniego, odnoszę wrażenie, że:
- widać ok. 6% wzrost współczynnika konwersji,
- ok. 8% wzrost przychodów,
- ok. 12% wzrost wartości zamówienia,
Zaobserwowałem także więcej dłuższych ścieżek zakupowych niż w latach poprzednich – to obrazuje nie tylko rosnące zjawisko wielokanałowości, ale też wydłużony czas podjęcia decyzji. W raportach i analizach często widzimy krótki „booking window”, ale dopiero analiza ścieżek zakupowych pokazuje, że cykl decyzyjny potrafi być de facto nadal długi – wydłuża się tylko okres „zawieszenia” decyzji o rezerwacji.
W przypadku typowania obiektów do analizy ruchu oraz konwersji starałem się przeanalizować te, dla których warunki diametralnie się nie zmieniły (np. poprzez znaczący wzrost budżetu, uruchomienie nowego narzędzia marketingowego, zmianę technologii itp.)
Poprawa (i nie) mierzalności wyników dzięki Google Analytics 4
Google Analytics 4 znacznie usprawnia pomiar danych dzięki oparciu mierzenia użytkownika o tzw. przestrzeń tożsamości gdzie pod uwagę branych jest kilka sygnałów o użytkowniku (z ciasteczka, Google Signals, id urządzenia itd.) aby skutecznie przedstawić pełną ścieżkę zakupową użytkownika. Dobrze skonfigurowany GA4 pozwolił wielu hotelom na ocenę wyników za pomocą bardziej precyzyjnego narzędzia.
W praktyce problemem okazało się porównywanie okresów R/R czy do lat poprzednich – to często wykorzystywana metoda, gdzie jednak część hotelarzy nie ma już dostępu do starej wersji, a nowa nie obejmowała jeszcze roku 2022. Drugą kwestią pozostaje okres przechowywania informacji o zdarzeniach (a więc np. wartości sprzedaży) który wynosi tylko 14 miesięcy. Porównanie R/R jest nadal dzięki temu możliwe, ale jak zaczniemy np. we wrześniu analizować okres poprzedzający wakacje (czerwiec, który jest przecież bardzo mocnym miesiącem) to porównania do analogicznego okresu rok wcześniej już nie zrobimy.
