Pobyt służbowy. Jak dotrzeć do Gościa dzięki wyszukiwarce Google

Hotele dostępne tylko dla gości przebywających w podróży służbowej, sportowców i medyków. Tak brzmi w skrócie treść aktualnych zasad prowadzenia działalności dla branży hotelarskiej. Część obiektów podjęło decyzje o zamknięciu, część nadal funkcjonuje i szuka każdej możliwości dotarcia do klientów na bieżące pobyty. Jak wykorzystać do tego celu kampanie Google Ads? Na które rozwiązania warto postawić i jak sprawić, aby w tym trudnym okresie trafiać precyzyjnie przy minimalnych budżetach?

Kampanie na słowa lokalne

Kampanie w Google mają tą cechę, że dopasowują się do potencjału, który niestety mocno spadł. W kampaniach lokalnych pewną przewagę mają hotele miejskie nad hotelami resortowymi – intencje wyjazdów służbowych mocniej oddziałują na frazy „hotel w centrum Warszawy czy hotel we Wrocławiu” niż „hotel w Karpaczu czy Kołobrzegu”. Frazy lokalne w przypadku hoteli miejskich na ogół dotyczą pobytów bieżących, rezerwowane często z maksymalnie kilkudniowym wyprzedzeniem. Warto uwzględnić hasła ogólne – „hotel Wrocław, we Wrocławiu”, których w gorącym okresie hotelarze unikali lub ograniczali ze względu na duży zasięg i niską precyzję, a dzisiaj są na wagę złota. W dużych ośrodkach miejskich potencjał mają także nadal szczegółowe słowa kluczowe – „hotel Warszawa blisko dworca, blisko lotniska czy centrum”. Do tej pory z dużą ostrożnością należało podchodzić do słów „noclegowych”, które są wieloznaczne – np. „noclegi Szczecin centrum” dzielone pomiędzy hotelami, apartamentami, kwaterami itp. jednak w okresie walki o przetrwanie, spadku potencjałów i znacznie niższych cen warto uwzględnić te hasła w strategii.

Rys. 1. Przykładowe grupy reklam dla miejskiego hotelu w Toruniu które oddziałują na użytkowników wyszukujących hotelu wg szczegółowych preferencji lokalizacyjnych.

Kampania dla wyszukujących w pobliżu

O ile powyższa kampania lokalna skutecznie trafia do osób planujących pobyt z wyprzedzeniem lub używających lokalnych dopełnień haseł, o tyle dobrze jest przygotować także dedykowaną kampanię na urządzenia mobilne, która spowoduje wyświetlanie reklamy w przypadku gdy użytkownik znajduje się fizycznie np. w promieniu 10 km od hotelu (taka reklama działa głównie na urządzeniach mobilnych oraz przeglądarkach na desktopach przekazujących lokalizację do Google). W takim przypadku należy uwzględnić bardziej ogólne słowa kluczowe – „hotel, nocleg”, a także „hotel w pobliżu czy blisko mnie” koniecznie z opcją gdy użytkownik fizycznie znajduje się w wybranej lokalizacji (domyślna opcja w Google Ads obejmuje także osoby zainteresowane daną lokalizacją co w przypadku braku nazwy miejscowości w wyrażeniu jest nieprecyzyjne).

Rys. 2. Wyniki sponsorowane w Google dla przykładowego zapytania o hotele w pobliżu

Wykorzystaj zamkniętą konkurencję

Planując kampanie warto mieć na uwadze to, że duża część reklamodawców w branży wycofała się z racji ograniczania kosztów lub zawiesiła działalność. To wiąże się ze spadkiem kosztów jednostkowych kliknięć, wobec czego finalnie budżet kampanii będzie prawdopodobnie niższy. Jest też drugi aspekt – być może zabrzmi on mało etycznie, ale można pokusić się o wykorzystanie słów kluczowych zawierających nazwy marek zamkniętych hoteli w najbliższej okolicy po to aby dotrzeć do ich lojalnych klientów. Możesz spróbować minimalizować te działania tylko do sytuacji, gdy w towarzystwie nazwy konkurencyjnego hotelu pojawią się uzupełnienia „rezerwacja, booking, telefon, kontakt itp.”

Sposoby określania stawek i analiza

Z pewnością zastanawiacie się jak wygląda sytuacja wyklikiwania budżetu przez mieszkańców miasta w kierowaniu kampanii mobilnych czy konkurencję. Takie zjawisko może istnieć, natomiast można je zminimalizować na 2 sposoby. Przede wszystkim sposób określania stawek – rozwiązania oparte o sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe doskonale radzą sobie z określeniem intencji osoby wyszukującej dane słowo kluczowe – Google analizując miliony sygnałów i kombinacji takich jak urządzenie, zamiar lokalizacji, rzeczywiste zapytanie itp. wie którym grupom wyświetlać reklamy aby zwiększyć prawdopodobieństwo rezerwacji. Dlatego warto stosować inteligentne określanie stawek. Drugi sposób to oczywiście analiza konwersji – co prawda nie zabezpieczy on przed możliwymi niechcianymi kliknięciami, ale dzięki integracji z narzędziem analitycznym doskonale widzimy który użytkownik dokonuje rezerwacji online, dzwoni do recepcji, a nawet wyznacza trasę dojazdu do hotelu. To cenne dane które pozwolą wyciągnąć trafne wnioski.

Biuro w hotelu – jak znaleźć zainteresowanie?

Wielu hotelarzy z myślą o dopuszczonych podróżach służbowych uruchomiło pakiety pozwalające na pracę w hotelu. O ile sukces w sprzedaży tych pakietów bywa różny i jest mocno zależy od lokalizacji i atrakcyjności hotelu, o tyle wszyscy mają problem – jak dotrzeć do klientów zainteresowanych tą usługą. W zakresie wyszukiwanych haseł w Google nie istnieją „dojne krowy” o dużym potencjalne wobec czego pomocna będzie kampania dynamiczna, gdzie algorytmy Google na podstawie treści strony dokonują wyboru trafnych słów kluczowych.

Kampania dynamiczna (DSA – Dynamic Search Ads) będzie tym lepiej chodzić, im lepiej nasycimy naszą ofertę słowami kluczowymi – nie żałujcie „wplatania” w treść takich wyrażeń jak „hotel do pracy zdalnej, z biurkiem, wideokonferencje, pokój do pracy, alternatywa dla biura do pracy zdalnej, pokój bez noclegu do pracy itp.”. Dla przykładu podam, że jedno z trafnych wyszukiwanych haseł brzmiało „oferty hoteli w Polsce do pracy zdalnej z szybkim łączem basen balkon”. Dzięki nasyceniu oferty odpowiednimi słowami, zwiększamy prawdopodobieństwo wyświetlenia naszej reklamy. Spora grupa użytkowników może używać także haseł dotyczących najmu długoterminowego hoteli czy apartamentów, co warto uwzględnić w strategii. Możecie też próbować konkurować na lokalnych rynkach z wynajmem biur do pracy zdalnej – to też całkiem pokaźna pula haseł.

Rys. 3. Google Analytics – przykładowy raport stron wejścia z zestawieniem dodatkowego wymiaru źródła wizyty dla konkretnego pakietu „hotel office”

Dobrą metodą jest też poznanie i rozwijanie kanałów ruchu, które najlepiej odpowiadają za ekspozycję oferty która odpowiada za sprzedaż bieżącego okresu. W ocenie tego pomoże narzędzie Google Analytics i przykładowy raport „Strony docelowe” który można zestawiać ze źródłami ruchu, danymi demograficznymi, geograficznymi itp. Wnikliwa analiza oferty którą większość z hotelarzy przygotowała po raz pierwszy pozwoli na znalezienie odpowiedzi które kampanie odpowiadają za ekspozycję tej oferty oraz kim dokładnie jest użytkownik.