Każdy obiekt hotelowy prowadzący działania marketingowe narażony jest na zjawisko „mirror marketingu„, prowadzonego w sposób coraz bardziej agresywny przez wiele serwisów pośredniczących w sprzedaży usług hotelu. Na czym polega to zjawisko w Google? Jak zapewne zauważyliście, po wpisaniu w wyszukiwarkę brandowej nazwy hotelu wyświetlają się linki sponsorowane serwisów rezerwacyjnych z którymi współpracujemy – Booking.com, HRS, Travelist, Travelbird etc. Dla tych serwisów jest to doskonałe źródło wysokowartościowego ruchu – gość znający brand hotelu to najlepszy użytkownik naszej witryny – to on najczęściej konwertuje i tą sytuację wykorzystują liczne portale kuszące często dodatkowymi promocjami i rabatami w naszym obiekcie.
Jakie to ma dla nas znaczenie? Bardzo duże. Kiedy Twój hotel inwestuje w kanały takie jak organic czy kosztowy cpc zjawisko mirror marketingu jest groźne. Google Adwords czy pozycjonowanie fraz generycznych (np. hotel w górach, spa z basenem) ma głównie za zadanie pozyskać nowego użytkownika o jak najlepszej jakości. Ten użytkownik praktycznie nigdy nie konwertuje przy pierwszym kontakcie ze stroną – gdy zajrzycie w swoje kampanie Adwords przy prawidłowo skonfigurowanym module e-commerce raczej nie zobaczycie konwersji z Google Adwords – należą do rzadkości.
W hotelach wypoczynkowych proces decyzyjny jest dosyć złożony i rozłożony w czasie – statystyczny użytkownik zapoznaje się z ofertą hotelu, przerywa ten proces, po kilku dniach wraca, sprawdza inne oferty, konkurencję, sprawdza opinię, zastanawia się, konsultuje ofertę ze współmałżonkiem – a gdy „dojrzeje do decyzji”, że to w Waszym hotelu zatrzyma się na weekend czy wakacje, powraca do… wyszukiwarki, gdzie wpisuje frazę brandową hotelu. I tu 3. pierwsze pozycje „okupują” serwisy rezerwacyjne (w skrócie OTA – Online Travel Agencies). Biorąc pod uwagę rosnący współczynnik kliknięć w linki sponsorowane Google Adwords, prawdopodobieństwo „podebrania” nam tego „cukierka” czyli użytkownika chcącego dokonać rezerwacji jest bardzo duże. W efekcie dokonuje on rezerwacji w serwisie Booking.com czy HRS, a my ponosimy podwójny koszt – najpierw sprowadzenia go na stronę w postaci inwestycji w kampanię cpc czy seo, a następnie w postaci prowizji dla systemu rezerwacji.
Wobec powyższego warto uruchomić kampanię chroniącą nas przed opisanym powyżej zjawiskiem. Kampania brandowa zawsze powinna opierać się na agresywnej strategii działania – tylko pierwsza pozycja reklamy. To wymusza oferowanie początkowo dosyć wysokiej stawki, ale z drugiej strony słowo kluczowe z naszym brandem i dobra reklama uzyskuje szybko wynik jakości 10/10 co pozwala na obniżenie tego kosztu. Dodatkowo dobrym rozwiązaniem jest zastrzeżenie znaku handlowego w Google (jak przeprowadzić tą procedurę opisałem tutaj) co pozwoli na obniżenie jakości słów kluczowych konkurencji (z przekazu znika nazwa hotelu, więc nie koresponduje on już idealnie ze słowem kluczowym) a tym samym obniżenie naszego kosztu pozyskiwania CPC. Dodatkowo w kilku przypadkach hoteli zaobserwowałem, że reklamy z czasem w ogóle potrafią zniknąć z wyszukiwarki – może to być związane z dbaniem o jakość kampanii przez głównego rywala Booking.com, który najpewniej wstrzymuje słabnącej jakości grupy czy słowa kluczowe. Koszt kampanii brandowej w ujęciu dziennym i miesięcznym zależy w głównej mierze od rozpoznawalności naszej marki na rynku. Po kilku tygodniach prowadzenia działań i zastrzeżeniu znaku udaje się znacząco obniżyć koszty kliknięć – warto spróbować – zestawienie danych z e-commerce oraz kosztów tej kampanii pokaże szybko, że zyski z samych rezerwacji online pozwalają na pozytywny ROI. Dodatkowo dodatni bilans zaobserwujemy w rezerwacjach telefonicznych, które nie są praktycznie obarczone żadną prowizją.
Warto poczytać przy okazji:
