Zmiana strony internetowej hotelu to nie lada wyzwanie. Inwestorzy nadal często postrzegają ją jako zbędny wydatek, marketing odpowiedzialny za ten proces ma pełne ręce pracy przez wiele miesięcy, a pozycjoner znający datę publikacji nowej wersji – nieprzespane noce. Może brzmieć niewiarygodnie, ale często tak jest.
Strona hotelu to nie wino – nowoczesna i funkcjonalna witryna jest niezbędna do budowania skutecznej strategii sprzedaży bezpośredniej (tzw. direct bookingu). Zmiana strony może dotyczyć wielu elementów – odświeżenia wyglądu, zmiany systemu CMS, migracji do nowej wersji itp. Niezależnie od wariantu, ze zmianą zawsze wiąże się ryzyko spadku widoczności w naturalnych wynikach wyszukiwania Google. Jak zatem przeprowadzić ten proces aby nie doprowadzić do spadków, a nadarzającą się okazję wykorzystać do zanotowania wzrostów? O tym piszę w poniższym artykule.
Przede wszystkim strategia
Mogłoby się wydawać, że data publikacji nowej strony hotelu to koniec pracy nad nią i czas na otwieranie szampana. Nic bardziej mylnego, najbliższe tygodnie po zmianie strony to okres intensywnych analiz i bieżącego monitorowania.
Jeśli Wasz hotel korzysta z usług firmy pozycjonującej stroną i widoczne są efekty tej pracy, proces zmiany strony należy z nią obowiązkowo uzgodnić. Pozwoli to wykonawcy przygotować się odpowiednio do zmiany i na bieżąco kontrolować ten proces, często ważny na etapie już po publikacji nowej wersji. Jeśli nie korzystacie z usługi pozycjonowania (potocznie nazywanej SEO) lub korzystaliście w przeszłości, a obecnie strona w pewien sposób „dryfuje” w naturalnych wynikach wyszukiwania raz wyżej, raz niżej w zależności od fraz, powinniście zwrócić uwagę na kilka czynników, o których należy powiadomić wykonawcę strony na początku realizacji (np. poprzez zastrzeżenie ich w umowie) lub w trakcie prac nad witryną. Niezależnie od tego kto odpowiada z widoczność w kanale organicznym należy zwrócić uwagę na kilka czynników.
Rys. 1. Przykład wyników wyszukiwania, gdzie wyniki poniżej czerwonej linie (bez przypisku REKLAMA) oznaczają organiczne wyniki wyszukiwania Google (tzw. kanał bezpłatny).
Wykonanie mapy przekierowań adresów url (tzw. 301)
Zmiana strony internetowej praktycznie zawsze wiąże się ze zmianą adresów url poszczególnych podstron. Możemy to zobrazować przykładem – dotychczasowy adres strony konferencyjnej brzmiał „www.dobryhotel.pl/konferencje-i-eventy”, a w nowej wersji witryny jest „www.dobryhotel.pl/dla-biznesu”. Takich adresów, w zależności od konstrukcji strony są dziesiątki lub setki. Jeśli wyszukiwarka, przez lata indeksowała dotychczasowy adres, to musimy ją powiadomić o zmianie za pomocą odpowiedniego przekierowania tzw. 301 (co oznacza zasób trwale przeniesiony). W tym celu pozycjoner powinien przygotować listę podstron do wykonania przekierowań lub powinniśmy zobligować do ich utworzenia wykonawcę strony.
Przekierowania powinny dotyczyć wszystkich podstron bez wyjątków (np. zakładka konferencje, oferty specjalne i wszystkie oferty jakie występują, galeria, kontakt itp.). Tworzona mapa powinna zawierać dwa pola – stary i nowy adres url danej podstrony, a jej odzwierciedlenie powinno być jak najdokładniejsze – jest to ważny czynnik płynnego przepięcia strony. Jeśli na nowej stronie hotelu zrezygnowaliście z niektórych podstron – ustalcie taką, która będzie mogła ją zastąpić. Podczas tworzenia takiej mapy warto wspomóc się raportem z Google Analytics dotyczącym ruchu na poszczególnych podstronach (Pozyskiwanie > Search Console > Stron docelowe).
Rys. 2. Raport Google Analytics pokazujący udział kliknięć organicznych dla poszczególnych podstron w witrynie hotelu
Wszystkie dotychczasowe strony, które miały duży udział w ruchu powinny mieć swój odpowiednik na nowej stronie. Najgorszym rozwiązaniem w takim przypadku jest przekierowanie podstron na stronę główną – nie sposób zoptymalizować np. stronę która dotyczyła eventów, w nowej wersji funkcję informacyjna przejęła strona z opisem konferencji, ale przekierowanie zostało wykonane na stronę główną.
Należy też zwrócić uwagę na wersje językowe strony – tutaj analogicznie trzeba przeprowadzić cały proces jak dla polskiej wersji. Jeśli chcecie uniknąć spadków – stwórzcie jak najdokładniejsze odzwierciedlenie dotychczasowych podstron.
Przeniesienie / utworzenie nowych znaczników META
Metadane o których mowa to uporządkowane dla robota informacje opisujące konkretną podstronę w ramach witryny hotelu. Mogą obejmować wiele informacji m.in. datę powstania strony, autora, kodowanie, ale do tych najważniejszych z punktu widzenia wyników organicznych należą tytuł strony (tzw. metatitle) oraz opis strony (tzw. metadescription). Częstym błędem przy zmianie strony internetowej jest zupełne zignorowanie tego co było stworzone wcześniej co skutkuje widocznymi spadkami.
Przy procesie zmiany strony należy przenieść istniejące META na nowe odpowiedniki podstron lub utworzyć je na nowo – często są one stworzone przez pozycjonera wiele lat wcześniej i mogą być nieaktualne. Tytuł strony w znacznikach META powinien odzwierciedlać treść strony, ale jednocześnie powinien zawierać interesujące nas słowa kluczowe.
Bezwzględnie unikajcie formy tworzonej tylko pod roboty w stylu „Hotel Wrocław, hotel we Wrocławiu – zobacz hotele Wrocław”. Lepiej sprawdzi się tytuł „Hotel we Wrocławiu – Nazwa Hotelu Wrocław”. Powinien zawierać ok. 60 znaków. Podobnie sytuacja dotyczy opisu – powinien zachęcać do zapoznania się z ofertą hotelu oraz zawierać element „call to action”, a także słowo kluczowe w dowolnej formie. Optymalna długość to ok. 150 znaków. Cały proces tworzenia META polega na umiejętnym łączeniu funkcji opisów pomiędzy użytkownikiem a robotem.
Linkowanie wewnętrzne
Linkowanie wewnętrzne jest elementem optymalizacji strony SEO pod wyniki wyszukiwania. Jest to jeden z czynników brany pod uwagę przez Google i być może do tej pory Wasz hotel nie wykorzystywał tego rozwiązania, to jednak podczas zmiany warto je wykonać z dwóch powodów.
Po pierwsze, linkowanie wewnętrzne ułatwi i przyspieszy robotom Google prawidłową indeksację nowej strony, po drugie zmianę strony trzeba spróbować wykorzystać do zanotowania wzrostów. Linkowanie wewnętrzne to nic innego jak tworzenie linków w treści witryny czy ofert, które kierują do innych podstron serwisu. Pełnią funkcję podobną do nawigacji, z tą różnicą, że występują bezpośrednio w czytamy tekście.
Przykład? Na stronie „O hotelu” mamy ogólne informacje o położeniu, ofercie, historii itp., ale jednocześnie w tym miejscu występują słowa (lub mogą występować jeśli je odpowiednio sformatujemy) „…hotel z basenem…”, „…organizujemy konferencje i eventy…”, „posiadamy certyfikat Hotel Przyjazny Rodzinie” itp. Na takich częściach zdania tworzymy odnośniki, które będą przekierowywać użytkownika do innych podstron – w powyższych przykładach – do sekcji opisującej atrakcje hotelu (w tym basen), oferty konferencyjnej czy atrakcji dla dzieci. Linki tworzymy dla wygody użytkowników, ale pełnią one istotną funkcję dla robotów indeksujących stronę.
Rys. 3. Przykład podstrony „O hotelu” gdzie strzałkami oznaczone są linki kierujące do strony głównej oraz podstrony biznesowej.
Przeniesienie kodów trackingowych
Ważny i często pomijamy element. Podstawowymi kodami śledzenia na stronach hoteli jest narzędzie analityczne Google Analytics, tagi remarketingowe Google Ads i/lub Facebooka oraz astystenta tagów Google Tag Manager. Zdarzają się też kody różnych widgetów do przeniesienia np. usług typu callpage, chat Messengera itp. Przeniesienie tych kodów jest niezwykle ważne dla zachowania ciągłości zbierania danych. Zdarzają się sytuacje, że kody nie są przenoszone w ogóle i dopiero po kilku dniach lub tygodniach ktoś to zauważy, zdarzają się też sytuacje, gdzie wykonawca wstawia nowo wynegerowane kody itp. Warto wskazać kody które powinny zostać przeniesione. Zmianę można też wykorzystać i pozbyć się nieużywanych kodów (bywają sytuacje, że na przełomie lat współpracy z różnymi firmami obsługującymi Google Ads na stronie hotelu występuje kilka kodów śledzenia i dane o odbiorcach strony nadal gdzieś są zbierane).
Rys. 4. Skontrolowanie prawidłowości przeniesienia kodów trackingowych ułatwią bezpłatne narzędzia jak Google Tag Assistant lub gachecker.com
Wdrożenie certyfikatu SSL
Certyfikat SSL to narzędzie poświadczające wiarygodność domeny bądź właściciela. Cechuje się tym, że podczas oglądania strony widoczna jest charakterystyczna kłódka obok adresu w przeglądarce, a adres strony zaczyna się od „https://”. SSL zapewnia zwiększone bezpieczeństwo użytkownika na stronie gdy np. chcemy uzyskać od niego jakieś dane za pomocą formularza, wpływa na współczynnik konwersji oraz jest jednym z czynników rankingowych strony w wyszukiwarce Google. Jeśli do tej pory strona Twojego hotelu go nie posiadała, warto wykorzystać zmianę i wdrożyć odpowiednie rozwiązanie. Dobry wykonawca strony z pewnością sam zaproponuje takie rozwiązanie. Certyfikat jest odnawialny i opłaca się go abonamencie podobnie jak domenę lub w pakiecie z domeną.
Dostosowanie narzędzi analitycznych
Zmiana strony wiąże się z koniecznością wprowadzenia zmian np. w Google Analytics. Jeśli zmienia się adres strony (np. poprzez wprowadzenie połączenia szyfrowanego SSL) to w ustawieniach usługi należy zmienić domyślny URL. Na ogół skontrolowania wymagają także wyznaczone cele strony – nowa strona może wysyłać zdarzenia o innych nazwach które należy odpowiednio zmodyfikować.
Współczesne witryny wykorzystują także konstrukcję strony opartą na tzw. one-page site. Dzięki temu użytkownik nie musi przechodzić pomiędzy stronami, a wszystkie niezbędne informacje znajduje na jednej, długiej podstronie. Przy wykorzystaniu takiego rozwiązania warto sprawdzić główne metryki zaangażowania – współczynnik odrzuceń, czas na stronie itp. Mogą się one znacznie zmienić i możemy odnieść błędne wrażenie, że nowa strona ma gorsze wyniki niż stara (np. współczynnik odrzuceń zmienił się z 30% na 60%). W takim przypadku warto zastosować rozwiązania analityczne, które pomogą prawidłowo mierzyć zaangażowanie np. bazując na realnym współczynniku odrzuceń opartym o czas (piszę o tym tutaj) czy rzeczywiste mierzenie czasu trwania sesji.
Rys. 5. Raport Google Analytics obrazujący nieprawidłowe źródła konwersji e-commerce (widoczne są m.in. strony banków które nadpisały właściwe źródło konwersji).
Jeśli zmiana strony wiąże się także ze zmianą silnika rezerwacji lub migracji do innej wersji powinniśmy upewnić się, czy w odesłaniach nie pojawiają się transakcje np. ze strony banku z którego klient płaci za pobyt – to błąd polegający na nadpisaniu właściwego źródła rezerwacji i należy go wyeliminować poprzez odpowiednie wykluczenia stron odsyłających.
Checklista kontrolna
Podsumowując listę zadań do wykonania, warto zebrać je w klika punktów i przekazać do wykonawcy nowej strony lub seo-managera:
- Czy zostały wykonane przekierowania 301?
- Czy mapa przekierowań objęła wszystkie podstrony?
- Czy każda podstrona generująca ruch ma swój odpowiedni na nowej stronie?
- Czy znaczniki meta zostały przeniesione / utworzone?
- Czy utworzono linkowanie wewnętrzne?
- Czy przeniesione zostały kody trackingowe Google Analytics, Google Tag Manager, Google Ads/Facebook?
- Czy wdrożony został certyfikat SSL?
- Czy dostosowano narzędzie analityczne do nowej technologii strony?
Odpowiedź twierdząca na powyższe pytania pozwoli upewnić się, że wszystkie niezbędne działania w zakresie kanału organicznego zostały prawidłowo wykonane. Dzięki temu nasza nowa strona hotelu nie tylko będzie dobrze wyglądać oraz zapewne charakteryzować się odpowiednią użytecznością, ale płynnie „przejmie” obowiązki sprzedażowe po swoim poprzedniku.
