Ferie zimowe – wiele hoteli obserwuje słabszą niż w ubiegłym roku dynamikę sprzedaży, co jest szczególnie zauważalne w górach, gdzie etap przedsprzedaży rozpoczynającej się praktycznie od wakacji wyraźnie osłabł. Widoczne jest to mocno w wynikach listopada, ale też grudzień nie powala. Ponieważ wszystko zaczyna się od wyszukiwarki, postanowiłem pokazać Wam trochę trendów wraz z moimi wnioskami i przemyśleniami co nas czeka w okresie ferii.
Zacznijmy od analizy słów ogólnych – Ferie w Polsce vs Ferie za granicą – teoretycznie słowo kluczowe odpowiadające za krajowe destynacje ma większy potencjał zainteresowania niż zagranica:
Diabeł jednak tkwi w szczegółach. Intencje szukających ferii dotyczą nie tylko ofert z noclegiem, ale też informacji o terminach dla poszczególnych województw. Dlatego to porównanie pomimo, że optymistyczne, nie daje pełnego obrazu sytuacji.
Jak interpretować dokładnie tabelę aby wyciągnąć właściwe wnioski? W każdej tabeli widać:
- średnią miesięczną liczbę wyszukiwań dla ogólnopolskich wyników w polskim języku,
- zmianę przez 3 miesiące, która to metryka pokazuje jak zmienił się potencjał w stosunku do 2 miesięcy przed ostatnim widocznym miesiącem czyli obecnie jest to porównanie listopada do września
- zmiana rok do roku – wskaźnik porównujący listopad 2024 vs 2023
- koszt kliknięcia za górę strony czyli nad wynikami wyszukiwania organicznymi od / do (dolny/górny zakres)
Zacznijmy wobec tego analizę od ogólnych kierunków geograficznych w Polsce. Na ten moment zmiana rok do roku wyszukiwania jest dość spora – Mazury w takim ujęciu ścisłej wyszukiwanej frazy notują nawet 56% spadku rok do roku.
Rozbijając zainteresowanie na konkretne miejscowości – tutaj posłużę się górskimi lokalizacjami z racji tego, że mają pewien potencjał pozwalający na ocenę, to widać, że są lokalizacje które tracą rok do roku na zainteresowaniu – Krynica Zdrój, Szczawnica, Szczyrk, Ustroń, a także te które zyskują – Białka Tatrzańska, Karpacz, Wisła.
Ponieważ te dane mają charakter orientacyjny, nie należy ich interpretować dosłownie – tak nieduża ilość danych miesięcznych jeśli chodzi o liczbę wyszukiwań może zostać zachwiana np. poprzez organizację jakiegoś wydarzenia w trajcilub jego brak przez np. miasto czy lokalne organizacje turystyczne.
Analiza kierunków narciarskich – teoretycznie narty rok do roku w Polsce zyskują i jest to także największy przyrost 3-miesięczny spośród kilku innych zestawionych słów kluczowych zagranicznych. Zagraniczne kierunki są najczęściej wyszukiwane przez mieszkańców mazowieckiego, śląskiego, wielkopolskiego oraz dolnośląskiego.
Wyszukiwanie hoteli wg poszczególnych miejscowości górskich w Polsce – tracą niemal wszyscy rok do roku na potencjale zainteresowania. Trzeba mieć także na uwadze, że analiza takich haseł obecnie w grudniu dotyczy także wyszukiwania terminów bieżących, Świąt, Sylwestra itp. a nie tylko ferii zimowych.
Jak wyszukiwane są ferie w nadmorskich miejscowościach? Te cieszą się rosnącym zainteresowaniem rok do roku, choć z drugiej strony potencjał jest skromny i trudno określić, czy są to dane istotne statystycznie na ten moment:
Jak żyć wobec tego i jak podnieść efektywność sprzedaży ferii zimowych? Podpowiem Ci kilka trików, które sam stosuję w swojej agencji przy pracy z naszymi klientami:
- Szukanie obecnie (18 grudnia) na siłę potencjału w feriach zimowych nie ma sensu. Musisz mieć na uwadze fakt, że ludzie obecnie skupiają się na przygotowaniach świątecznych, podsumowaniu roku itp. i podnoszenie budżetów na ferie obecnie to szukanie konwersji na siłę, której nie ma.
- Przygotuj się raczej na wystrzał zainteresowania i rezerwacji od pierwszego lub drugiego dnia Świąt – to jest czas kiedy ludzie się spotykają i wspólnie planują już wyjazdy na przyszły rok. Analizując strukturę zainteresowania w okresie ostatniego tygodnia roku 82% sprzedaży dotyczy ferii zimowych, ale zainteresowaniem cieszą się także Wielkanoc i wakacje. Generalnie powinieneś mieć przygotowane w dystrybucji wszystkie oferty do wakacji włącznie.
- Mazowieckie w przyszłym roku ma ferie w lutym. To sprawia, że możemy widzieć przesunięcie w rezerwacjach o te dwa tygodnie w stosunku do sezonu poprzedniego. W statystykach wielu obiektów obserwuję też, że mazowieckie sprzedaje się w zasadzie także poza swoimi terminami ferii zimowych – może to wynikać z chęci uniknięcia kolejek na stokach.
- Moje powyższe spostrzeżenia nie oznaczają, że teraz nie powinieneś nic robić – skup się na kampaniach budujących zasięg dla ferii zimowych, ponieważ kiedy rodziny zasiądą przy wspólnych stołach, to pierwsze destynacje mogą już być wytypowane, a Twój hotel powinien być na ich ustach. Jak to zrobić?
- Wykorzystaj kampanie Google Demand Gen – generowanie popytu, które doskonale buduje początek lejka zakupowego, a więc takiego na którym Ci obecnie powinno zależeć. O tym typie kampanii pisałem tutaj,
- Uruchom reklamy YouTube kierowane na zainteresowania (np. miłośnicy narciarstwa) lub niestandardowe segmenty (np. rodziny z dziećmi) nie zapominając jednocześnie o zapełnianiu list odbiorców remarketingu którzy obejrzeli Twoje klipy. Kampanie kierowane po listach osób które wcześniej obejrzały wideo to jeden z najskuteczniejszych typów kampanii, który powinieneś wzmocnić od okresu świątecznego.
- Stwórz kampanie w wyszukiwarce kierowaną po ogólnych słowach kluczowych np. ferie, ferie zimowe, ferie 2025 które są zazwyczaj tanie w kliknięciach, ale ustaw wyświetlanie pod swoje grupy docelowe – wiek, płeć, lokalizacje czy zainteresowania.
- Wykorzystaj media i formaty społecznościowe,
- Już dziś zaplanuj dodatkowy budżet swoich kampanii na ferie zimowe na okres między Świętami a Nowym Rokiem. Przerwa w szkole, a często też w pracy to okazja, którą powinieneś wykorzystać. Trendy z lat ubiegłych, pokazują, że to jest zawsze dobry okres:
- Przygotuj ciekawy newsletter np. na drugi dzień Świąt z hasłami personalizowany o komunikację nawiązującą do okresu np. „Jak Ci mijają Święta? Poświęć chwilę i zarezerwuj rodziny pobyt na ferie zimowe w Hotelu…”
- Wykorzystaj zapytania „poradnikowe” aby na etapie kiedy ludzie nie mają konkretnych jeszcze planów dobrze wpasować się w ich oczekiwania i wyświetlić reklamy nie tylko na hasłach o komercyjnym charakterze:
- Przeanalizuj dokładnie swoje dane za ubiegły rok. Pomoże Ci w tym Google Analytics, gdzie możesz cofnąć się do poprzedniego sezonu i sprawdzić kto dokładnie u Ciebie kupował ferie zimowe i na tej podstawie stworzyć tzw. charakterystykę persony aby podnieść skuteczność reklam. Możesz skorzystać także z narzędzi do sprawdzania potencjału słów kluczowych lub odkrywania słów kluczowych aby sprawdzić czy nie zmieniły się preferencje osób wyszukujących
Staraj się wykorzystać dane płynące z narzędzi do analizy słów kluczowych np. AnswerThePublic czy raporty wyszukiwanych haseł aby zweryfikować jak zmieniły się preferencje osób wyszukujących i na tej podstawie dostosować swoją ofertę. Przykłady?
- Jeśli w swojej strategii masz hasła np. „ferie z animacjami” rozpisz im konkretny plan pobytu, jeśli „ferie blisko stoku” – pokaż im jak bardzo blisko tego stoku jesteś, opisz go, zachęć do większego zaangażowania,
- Jeśli promujesz się hasłami „ferie z wyżywieniem” to konkretne rozpisanie oferowanej gastronomii, przykładowych dań, odesłanie do prezentacji restauracji itp. nie powinno być pomijane i samo „oferta HB” nie wystarczy,
- Jeśli Twoi użytkownicy szukają opinii o feriach w Twoim hotelu, uzupełnił ofertę o ekspozycję opinii Gości
Na koniec pozostaje trzymać kciuki za pogodę – nie ma co ukrywać, że jest to czynnik decydujący o rezerwacji dla wielu hoteli w Polsce i być może dlatego, że mamy 12 stopni za oknem i dodatnie temperatury w nocy powoduje, że ferie częstoi idą jak krew z nosa.
