Stało się, koronawirus dotarł do Polski i mocno sieje spustoszenie w krajowych hotelach niezależnie od regionu czy segmentu gościa. Zbierając dane od klientów, analizując wyniki sprzedaży w Google Analytics i zapytania biznesowe, postanowiłem zebrać kilka przemyśleń związanych z prowadzonymi kampaniami Google Ads i niezbędnymi zmianami w ich strategii.
Nie ma co ukrywać, że miesiąc marzec i najpewniej kwiecień to okresy bardzo trudne dla naszego hotelarstwa. Wymusiła to sytuacja na którą nie mamy wpływu, jednak nie sposób zapomnieć o zbliżającym się sezonie. Dlatego w działaniach marketingowych warto zrewidować strategię i skupić się na późniejszym okresie. Statystyki oglądalności pokazują, że największy spadek notują bieżące oferty, ale te z sezonu wysokiego już nie. Ma to zapewne związek z przekonaniem części konsumentów, że do maja sytuacja powinna zostać opanowana (taką informacje podają też niektóre media), a także z tym za chwilę będzie można uzyskać lepsze warunki na pobyt. Część konsumentów nie ulega presji paniki i nadal planują wypoczynek. Warto te wyszukiwania wykorzystać. Jak zatem zweryfikować strategię reklamową w Google?
Kampanie dla gości indywidualnych w wyszukiwarce
Potencjał wyszukiwania w wyszukiwarce regularnie spada. Analizując okresy tydzień do tygodnia można zaobserwować spadki rzędu od 25-40% ilości ruchu na stronach hoteli w zależności od wielkości ruchu, kanałów, segmentu czy rynku na którym działa hotel. Wraz z malejącym ruchem maleje też ilość konwersji. Największe spadki ruchu dotyczą terminów ofert na marzec i kwiecień (nawet 50%), w tym oferty Wielkanocne które spadają o ok. 30%.
Od maja wzwyż jest lepiej, ponieważ pomimo spadków aktywność Internautów gdzieś musi się przenieść, toteż pada na oferty na maj czy wakacje – te także spadają ale w okolicach 10%. Ponieważ nie wiemy jak sytuacja będzie wyglądać za miesiąc czy nawet za tydzień, warto z pewnością nadal pozyskiwać użytkowników zainteresowanych zakupem, ale dla podniesienia jakości konwersji warto zapewnić im gwarancje w postaci bezpłatnej anulacji pobytu czy zmiany terminu, a jeśli już stosujecie taką politykę, to powinno to być bardzo mocno zaakcentowane w ofercie. Dobrym kierunkiem jest kontynuacja tych działań ponieważ pomimo słabnącego potencjału jest to sytuacja gdy część reklamodawców może w tej chwili ograniczać koszty. Z pewnością będą widoczne oszczędności wynikające z reklamy w wyszukiwarce ponieważ kampania zależna jest od potencjału wyszukiwania, a jeśli ten spada, to budżety mogą nie być realizowane. Pod znakiem zapytania pozostają też wyjazdy zagraniczne, wobec czego może się okazać, że w tym roku klienci chętniej będą pozostawać w kraju.
Rys. 1. Przykład wyników sprzedaży jednego z hoteli resortowych nad morzem w porównaniu tydzień do tygodnia obrazujący spadki ruchu oraz konwersji, gdzie kanał płatnych kampanii Google Ads jako jedyny notuje wzrosty tych wartości dzięki możliwości szybkich i skalowanych zmian w obliczu bieżącej sytuacji.
Kampanie w sieci reklamowej
W sieci reklamowej sytuacja wygląda nieco odmiennie, ponieważ te narzędzia trafiają do osób nie zawsze zainteresowanych w danym momencie ofertą. Z tego też powodu warto raczej skupić się na remarketingu który oddziałuje na osoby przeglądające w niedługim czasie konkretne oferty hotelu, a zrezygnować z tych „najstarszych ciasteczek”. Remarketing jest mocno uzależniony od ilości ruchu na stronie, więc sam automatycznie powinien ulec ograniczeniu budżetowemu. Warto całkowicie wyłączyć także opcje automatycznego kierowania w sieci reklamowej jeśli towarzyszy Twoim kampaniom remarketingowym.
Należy także zastanowić się nad wydatkami w sieć reklamową w momencie gdy reklamy są kierowane na zainteresowania, tematy czy inne kryteria. Ponieważ chyba wszystkie grupy docelowe myślą dzisiaj głównie o wirusie i jego konsekwencjach, toteż nawet dobrze targetowana reklama wyświetlana w nieodpowiednim czasie osobom, które mogły nie mieć nigdy styczności z marką hotelu może mocno stracić na skuteczności i doprowadzać do zbędnych kliknięć.
Warto uwzględnić też stworzenie dedykowanej listy remarketingowej uwzględniającej obecny okres, ponieważ gdy sytuacja z wirusem zostanie opanowana i rezerwacje na większą skalę się rozpoczną, to będziemy mieli możliwość tworzenia zaawansowanych kombinacji czasowych i zmonetyzowania ruchu, który interesował się ofertami, ale użytkownik mógł nie podejmować decyzji z uwagi na możliwe wcześniejsze zagrożenie (Już widzę te odważne kreacje „Koronawirus? Mamy go pod kontrolą! Teraz wypocznij blisko natury”) 😊.
MICE
To jest najtrudniejszy temat, ponieważ nie ma chyba hotelu który nie miałby masowo odwoływanych wydarzeń na bieżący okres. Dochodzi do sytuacji anulacji na godzinę przed eventem. Co ciekawe, spadek potencjału wyszukiwania w tym segmencie jest nieco mniejszy niż dla gościa indywidualnego. Oczywiście ilość ruchu z kampanii MICE w wyszukiwarce jest na ogół nieporównywalnie mniejsza, ale jednak dynamika spadku jest także mniejsza. Dużo spotkań jest także przekładanych na sezon jesienny. W segmencie biznesowym warto wobec tego skupić się głównie na kampaniach w wyszukiwarce, ale powinno to zostać poprzedzone przygotowaniem oferty dla grup na jesień. Konsekwencją tego powinna być także zmiana kreacji graficznej o jesiennej tematyce, ponieważ wiosnę możemy zaliczyć raczej do sezonu bezpowrotnie utraconego. Jeśli kierujecie reklamy na konkurencyjne centra konferencyjne itp. – zrezygnujcie z nich – dużo wyszukiwań może dotyczyć chęci anulacji imprezy a nie ich organizacji.
Warto tez przemyśleć kwestię kampanii dedykowanej organizacji małym eventom – słowa kluczowe takie jak „małe konferencje, kameralne spotkanie biznesowe, konferencja do 20 osób itp.” z kierowaniem na lokalny rynek może owocować jeszcze zapytaniami, ale tutaj dużo zależy od indywidualnych uwarunkowań obiektu.
Komunikacja
W treściach przekazów reklamowych warto przemyśleć kwestię wymiany komunikatów w reklamach tekstowych tak, aby podkreślać bezpieczeństwo pobytu (wiele hoteli już podejmuje i komunikuje działania dotyczące zachowania środków ostrożności). Przykładowe komunikaty „Bezpieczny hotel w sercu Beskidów” czy „Bezpieczne miejsce na Twoje wakacje” dla kampanii sezonowej nie nawiązuje bezpośrednio do zagrożenia wirusem, ale w delikatny sposób pokazuje, że hotel dba o bezpieczeństwo w tym trudnym okresie. Dodatkowo warto podkreślać elastyczne warunki pobytu i wszystkie inne gwarancje które stosujecie i które mogą mieć wpływ na decyzję zakupową. O wpływie koronawirusa na stronę i mediał społeczeniościowe pisze tutaj Krzysztof Stęplowski.
Budżety i strategie cenowe
W zakresie budżetów całkowitych z pewnością nie warto podejmować żadnych drastycznych kroków ograniczających budżety, ale skupić się na promocji ofert które nadal cieszą się zainteresowaniem. W całej tej sytuacji, przynajmniej w początkowym okresie pozytywny może być fakt spadku kosztów jednostkowych kliknięć, ponieważ część reklamodawców może zawiesić działania.
Warto też zwrócić uwagę na strategię ustalania stawek – jeśli korzystacie z inteligentnych metod określania stawek to upewnijcie się, że w sytuacji ograniczonego potencjału wyszukiwania metody takie jak maksymalizacja ilości konwersji nie powodują wzrostu kosztów. W sytuacji kryzysowej i nieprzewidywalnej także rozwiązania automatyzacji opartej o sztuczną inteligencję mogą mieć problemy w interpretacji niektórych trendów i wskaźników.
