Demand Gen to innowacyjny format reklamowy w Google, który jest przeznaczony dla reklamodawców chcących generować popyt na swoje usługi i produkty, docierając do nowych odbiorców na róznych platformach Google. Demand Gen do powszechnego użytku wejdzie na początku 2024 roku, ale malowniczo położony nad jeziorem Szeląg Mały Hotel Anders już od kilku tygodni testuje nowy typ kampanii budując za jego pomocą początkowy etap lejka marketingowego. Jak dokładnie wyglądają te kampanie, które mogą być małą rewolucją w branży hotelowej, dlaczego jest to piewszy udany typ społecznościowej reklamy w wydaniu Google i jakie przyniósł korzyści dla hotelu? O tym dowiesz się z poniższego artykułu.
Google tworząc nowy format reklamowy za cel obrało dotarcie do nowych odbiorców przykuwając ich uwagę za pomocą reklam wizualnych, działających trochę podobnie jak w mediach społecznościowych – budując górną część lejka zakupowego i przyciągając uwagę potencjalnych klientów, którzy nie rozpoczęli jeszcze aktywnego poszukiwania konkretnej oferty. Hotel Anders okazał się „idealnym materiałem” do testów tego narzędzia z uwagi na dysponowanie odpowiednimi materiałami oraz potrzebę zbudowania zainteresowania ofertą MICE, która w tradycyjnych formatach reklamowych bywa dość droga w pozyskaniu nowego użytkownika oraz ograniczona przez potencjał wyszukiwania.
Nowy format reklamowy Demand Generation umożliwia tworzenie 3 rodzajów zasobów:
- Reklamy wideo – Shorts . Wg danych Google 50% konsumentów ogląda klipy wideo online danej marki przed dokonaniem zakupu, a szczególnie zauważalny jest wzrost krótkich form wideo. Ponadto 87% użytkowników Internetu potwierdza, że przeglądanie YouTube pozwala im podjąć decyzje zakupowe. Dlatego wideo w shortach jest głównym formatem nowej kampanii gdzie do systemu wgrywamy poza samym wideo (rekomendowanym w wersji pionowej) także końcowy adres URL, logotyp, nagłówki i opisy reklam. Algorytmy z tych składowych zbudują naszą reklamę.
- Reklama graficzna w karuzeli. Rozwiązanie znane m.in. z Meta Ads polega na wyświetlaniu reklamy w formie karuzeli składajacej się z ze zdjęć, nagłówków oraz końcowego adresu URL dla każdej z kart. Dzięki takiemu rozwiązaniu, Hotel Anders mógł pokazać infrastrukturę swojego obiektu w postaci sal konferencyjnych, szkoleń i warsztatów, ale także oferty Świątecznych spotkań firmowych czy Imprez karnawałowych.
- Szablon reklamy graficznej. To rozwiązanie znane już z dotychczasowych kampanii Discovery, która zostanie zastąpiona własnie kampaniamii Demand Gen. Szablon reklamy graficznej pozwala wypełnić lukę w sytuacji, kiedy wideo lub karuzela jest niemożliwa do wyświetlenia lub gdy system uzna, że będzie to korzystniejsze. Zasób reklamowy składa się z nagłówków, zdjęć i opisów reklam.
Jak dobrany jest target?
Reklamy Demand Gen wyświetlają się na podstawie sygnałów tworzonych na podstawie wskazanych grup odbiorców. Hotel Anders wykorzystał kilka możliwości jakie daje system mianowicie:
- Segmenty niestandardowe, które zawierają listę słów wpisywanych do wyszukiwarki, nazwy portali konferencyjnych czy innych stron o podobnej tematyce,
- Listy własne odbiorców strony powiązane z wizytami na podstronach MICE,
- Podobny segment – nowością są także odbiorcy podobni do – tzw. lookalike, którzy tworzeni są na podstawie listy wejściowej odbiorców strony. Ta nowość pozwala na docieranie do użytkowników Internetu o podobnych zachowaniach.
Mierzenie wyników
Z uwagi na specyfikę kampanii czyli budowę początkowego etapu ściezki zakupowej konsumenta oraz promowaną ofertę MICE której mierzenie odbywa się głównie poprzez mikrokonwersje przed kampaniami postawione zostały 2 cele:
- Maksymalizacja kliknięć, co pozwoliło na optymalizację kampanii pod ruch na stronie bez względu na ustawione cele konwersji,
- Maksymalizację konwersji, co pozwolio na realizację mikrocelów dla witryny na podstawie modelów samouczących się.
W systemie mamy do wyboru kilka możliwości optymalizacji kampanii przy czym widać mocne nastawienie Google do rozwiązań opartych o AI. Wykorzystanie modeli samouczących się jest idealnym rozwiązaniem kiedy myślimy o budowaniu popytu na daną ofertę w nieco dłuższych horyzoncie czasowym. Dlaczego? Algorytmy Google uczą się na podstawie danych – podstawą są prawidłowo skonfigurowane cele postawione przed kampaniamii, które w przypadku kampanii MICE dla Hotelu Anders są związane z intencjami kontaktowymi. Im większa liczbą takich danych dysponujemy, tym lepsze wyniki przynosi kampania. Jakie wobec tego wyniki udało się osiągnąć?
- Uzyskaliśmy 5040 kliknięć w przeciągu miesiąca prowadzenia kampanii MICE
- Wydaliśmy 1100 zł budżetu na kampanie na przestrzeni 30 dni
- Niski koszt pozyskania kliknięcia w wysokości 0,21 zł / klik
- Niski koszt obejrzenia materiału wideo w shortach w wysokości 0,02 zł / obejrzenie
- 55% współczynnik zaangażowania służący do pomiaru częstotliwości z jaką uzytkownicy wchodzą w interakcję z reklamą po wyświetleniu
- 9 połączeń telefonicznych liczonych po przejściu do witryny
- 5 klikniętych na stronie adresów e-mail do działu sprzedaży MICE
- 2 wysłane formularze kontaktowe ze stron biznesowych
Przyglądając się zasobom reklamowym i mozliwościom ich konfiguracji od razu widzimy, że kampania Demand Gen ma na celu zagospodarowanie obszaru do tej pory kojarzonego z mediami społecznościowymi. Przede wszystkim jest to wykorzystanie YouTube Shorts z analogicznymi możliwościami jakie daje TikTok czy Instagramowe reelsy, ale także wykorzystanie formatu karuzelowego czy targetowania na podstawie lookalike do tej pory niedostępnym.
Hotel Anders wyraźnie zauważył wzrost ruchu na stronie oraz zainteresowania ofertą MICE po wdrożeniu kampanii Demand Gen. Próba wykorzystania kampanii, której odbiorcami z racji swojej „społecznościowej” specyfiki powinny być osoby młodsze sprawdziła się skutecznie. Możliwość doprecyzowania targetu ustalonych grup docelowych o kategorie wiekowe użytkowników pokazała, że skuteczna komunikacja na YouTube czy w kartach Discovery do odbiorców segmentu MICE to eksperyment, który ma prawo się powieść. Analizując dostarczowe wyniki pomimo obecnego etapu beta testów narzędzia, mogę już dziś postawić śmiałą tezę, że Demand Gen to naprawdę udany format reklamy społecznościowej od giganta z Mountain View.
