Jesień 2020. Jak ugryźć hotelowe kampanie w czasach epidemii COVID-19

Czy wiecie jaka jest główna zaleta widoczności strony hotelu w wyszukiwarce Google? Trafiamy w ten sposób tylko do osób które faktycznie są zainteresowane konkretnym tematem czyli hotelową ofertą w odpowiednim czasie. Nie strzelamy na oślep – „celujemy” tylko do odpowiedniej osoby w odpowiednim czasie. Dobrze przemyślany komunikat reklamowy i trafnie wytypowane słowo kluczowe będzie stanowić zgrany duet w walce o Klientów w trudnej COVIDowej rzeczywistości w branży hotelarskiej. A ta w branży układa się różnie. Hotele resortowe na chwilę złapały oddech w związku z kończącym się właśnie wysokim sezonem. Hotele miejskie tego niestety powiedzieć nie mogą, nadal czekając na poprawę sytuacji. Ostatnie dni to także rosnący niepokój spowodowany rozwijającą się ponownie epidemią w Europie i na świecie. Czy prawdziwe wyzwanie stoi wobec tego przed branżą na jesień?

Rys. 1. Przykładowe wyszukiwane przez użytkowników hasła związane z sezonem wakacyjnym. Prawdopodobnie zbliżone formą zapytania pojawią się w jesiennych kampaniach.

Poniżej znajdziecie pomysły na kampanie w wyszukiwarce Google na które warto postawić w tym trudnym okresie. Są to rozwiązania które doskonale sprawdziły się w sezonie wakacyjnym w bieżących „pandemicznych” realiach, charakteryzujące się niskimi kosztami i wysoką konwersją.

1. Kampanie w wyszukiwarce

1.1. Hotele resortowe

1) Wakacje poza sezonem. W ostatnich tygodniach niemal wszystkie media w Polsce pokazywały jak to jest tłoczno na naszych plażach, co z pewnością wpłynęło na osoby które unikają tłumów i skupisk ludzi. Jeśli zaplanowałeś ofertę pod sprzedaż wrześniowych terminów np. „Przedłużamy wakacje” czy „Wrześniowe wakacje” to koniecznie uwzględnij także kampanie w wyszukiwarce na hasła takie jak „wakacje / urlop / wczasy poza sezonem, wakacje we wrześniu, wrześniowe wakacje itp.”. To dzięki niej masz możliwość trafić do osób, które chcąc uniknąć tłumów przesunęły swoje wyjazdy lub jeszcze ich nie zaplanowały. Wyszukiwanie powyższych i podobnych haseł właśnie się rozpoczyna.

2) Hotel z bonem. Czy u Was w hotelu w momencie wprowadzanie bonu rozdzwoniły się telefony, które nie zaczynałyby się lub nie kończyły zdanie „a realizujecie bon turystyczny?” Ta pierwsza fala już minęła, ale nadal pozostaje duża grupa ludzi którzy zamierzają go wykorzystać poza sezonem. Warto przygotować odpowiednią kampanię uwzględniającą słowa kluczowe takie jak „hotel z bonem, hotel z bonem nad morzem, hotel z bonem turystycznym, hotel honorujący bony itp.”. W kampanii przygotowanej z myślą o gościach realizujących bony koniecznie podkreślajcie atuty hotelu istotne z punktu widzenia rodzin z dziećmi, bo to rodzinna grupa jest naszym celem. Co prawda sezon wakacyjny się praktycznie zakończył, ale np. rodzice wykonujący wolny zawód z małymi dziećmi nadal mogą podróżować.

Rys. 2. Raport wyszukiwanych haseł na jednym z kont Google Ads hotelu który prowadzi aktywną kampanię związaną z bonem turystycznym.

3) Kampanie tematyczne. Tak nazwana przeze mnie kampania, a raczej grupa kampanii może być remedium na słabo sprzedający się sezon jesienny (a z pewnością na budowanie świadomości marki wśród potencjalnych Klientów). Kampanie tematyczne odpowiadają za wyświetlanie hotelu na słowach kluczowych wszystkich usług jakie oferuje hotel. Mają tą cenną zaletę, że trafiają do osób które nie boją się z nich korzystać i szukają np. hotelu z basenem. Aby to zobrazować posłużę się przykładem, gdy ktoś wyszukuje ogólnego słowa kluczowego np. „hotel na Mazurach” to nie wiemy, czy jest to osoba która szukaj cichego i ustronnego miejsca czy dużego obiektu z szeregiem atrakcji. Uzupełnienie tej frazy o tematykę np. „hotel na Mazurach z basenem, hotel Mazury ze spa, hotel na Mazurach z kręgielnią” lub też bardziej ogólne i niszowe hasła np. „hotel blisko tras rowerowych, hotel blisko szlaku, hotel z siłownią” itp. precyzyjniej trafia w oczekiwania użytkownika, pozwala na wyświetlanie reklamy osobom o preferencjach dopasowanych do segmentu hotelu i skutecznie wspomaga budowanie świadomości oferty wśród konsumentów którzy są targetem docelowym.

4) Po prostu jesień. „Jesień w górach, jesień na Mazurach, hotel na jesień, hotel z ofertą jesienną” itp. Możliwości i kombinacji jest całkiem sporo i wiele zależy od lokalizacji hotelu. Kampania może pełnić funkcję „edukacyjną” – hasła związane np. z jesienią na Mazurach wcale nie muszą odpowiadać za sprzedaż oferty (ponieważ mogą trafiać do osób zainteresowanych np. krajobrazami, zdjęciami, pomysłami na spędzenie czasu jesienią na Mazurach itp.), ale przy zastosowaniu odpowiedniej strategii (np. tylko ścisłe, konkretne słowo kluczowe) mogą być dobrym sposobem na budowanie świadomości oferty.

5) „Cisza i spokój”. Sytuacja odwrotna do tej opisanej powyżej. Jeśli atutem Twojego hotelu jest kameralność to postaw na hasła z tym związane. W ostatnim artykule który był zbiorem pomysłów na sprzedaż gorącego sezonu zachęcałem do budowania kampanii na hasła „bezpieczne wakacje, wakacje z dala od ludzi, mały hotel na wakacje itp.”. Te przewidywania, poprzedzone wtedy stosunkowo małą ilością danych sprawdziły się i słowa kluczowe miały (i dalej mają) duży zasięg. Dodatkowo okazuje się, że potrafiły one doprowadzić do bezpośredniej sprzedaży poprzez system rezerwacji na stronie

Rys. 3. Raport Google Analytics pokazujący grupy reklam kampanii Google Ads w wyszukiwarce gdzie uwagę zwraca zarówno potencjał wyszukiwanych haseł jak i jednostkowe transakcje w domyślnym modelu atrybucji GA.

6) Kampanie rodzinne. Pomimo zakończonego już praktycznie sezonu wakacyjnego, wyszukiwania poszczególnych fraz przez rodziny z dziećmi nie ustają. Jeśli Twój hotel to miejsce chętnie wybierane przez rodziny, koniecznie nie powinieneś pominąć kampanii na takie słowa jak „hotel dla dzieci” czy „hotel rodzinny” z tą jednak różnicą, że warto doprecyzować kampanie o szczegółowe dane demograficzne takie jak np. „rodzice niemowląt czy małych dzieci”. Dzięki temu reklamy Twojego hotelu będą wyświetlać się tylko wybranym grupom. W taki sposób możesz uszczegółowić nie tylko rodzinne słowa kluczowe, ale też wiele innych kampanii, które w dużej mierze do tej pory mogły odpowiadać za promocję wakacji w wysokim sezonie. Przykładowo tworząc kampanie na dość zasięgowe słowo kluczowe „hotel nad morzem” z kierowaniem tylko na użytkowników w grupie wiekowej 25-34 lata z dziećmi w wieku przedszkolnym uzyskujesz ciekawą kombinację która z jednej strony znacznie minimalizuje koszty, a z drugiej strony docierasz do wąskiej grupy mogącej podróżować jesienią często w tygodniu.

Rys. 4. Przykładowa karta ustawień kampanii w Google Ads umożliwiająca określenie szczegółowych danych demograficznych jakim użytkownikom mają wyświetlać się reklamy.

1.2. Hotele miejskie

1) Szczegółowe kampanie lokalne. Kampanie lokalne tuż obok brandu z pewnością powinny stanowić filar działań marketingowych na jesień. Przykładowo jeśli nasz hotel zlokalizowany jest w Krakowie blisko Starego Miasta, to w naszej strategii powinny znaleźć się zarówno słowa kluczowe związane z „hotelem w Krakowie” jak i te bardziej szczegółowe dotyczące „hotelu w Krakowie blisko centrum, hotel Kraków przy starówce, blisko Wawelu itp.” czyli wszystko to, co szczegółowo opisuje naszą lokalizację. W przypadku dużych miast wyszukiwania użytkowników często uzupełniane są o nazwy ważnych punktów, lokalnych atrakcji, dworców czy ulic.

2) Promocja gastronomii. W hotelach miejskich ostatni okres w wielu przypadkach pokazał, że to ten departament potrafi nadrobić straty w sprzedaży. Warto wobec tego przygotować de facto dwa rodzaje kampanii. Jedna z nich, kierowana będzie na wszystkie urządzenia pośród osób które wyszukują np. „dobrej restauracji we Wrocławiu, restauracja Wrocław blisko rynku czy restauracja na spotkanie Wrocław”. Tutaj łapią się zasadniczo dwie grupy użytkowników, tzw. „lokalsi” którzy odkrywają w powyższym przykładzie kulinarnie Wrocław, a także osoby które przyjechały do Wrocławia lub planują przyjazd. Takiej kampanii nie powinniśmy ograniczać terytorialnie, wszak nieistotne jest to gdzie znajduje się użytkownik w momencie wyszukiwania, jeśli interesuje go konkretne miasto. Jest też druga grupa – głównie turystów przyjeżdzających w tym przypadku do Wrocławia gdzie systemy Google wykorzystują ustawienia lokalizacji użytkowników na smartfonach aby precyzyjnie określać ich położenie m.in. GPS, wifi, a także z masztów telefonii komórkowej. To sprawia, że możemy kierować reklamy gdy ktoś jest np. 500 metrów od restauracji i szuka aktywnie informacji o tym „gdzie zjeść w okolicy, restauracja w pobliżu, czy kuchnia polska”. Gdy wybierzemy targetowanie na fizyczne lokalizacje dopełnienia „Wrocław czy we Wrocławiu” w powyższym przykładzie nie są już potrzebne.

3) Imprezy okolicznościowe. Jest to grupa kampanii którą czeka niepewna przyszłość z racji możliwych dodatkowych obostrzeń o których mówi się od pewnego czasu. Jednak małe spotkania rodzinne nie powinny być zagrożone, a to właśnie imprezy okolicznościowe w wielu miejskich hotelach po „lockdownie” wróciły dość szybko. W działaniach online powinny być one również uwzględnione – imprezy okolicznościowe stanowią bardzo szeroki zakres słów kluczowych w wyszukiwarce – wpisywane na wszystkie możliwe sposoby są przede wszystkim „przyjęcia weselne, małe wesela, hotel z restauracją na chrzciny, hotel na panieńskie, restauracja na imprezę okolicznościową” itp. Pole do popisu jest tutaj ogromne

4) Hotel na jubileusz? Czemu nie – jest wiele pięknych polskich miast, które ludzie wybierają na swoje rocznice wyszukując po hasłach „hotel na jubileusz, hotel na rocznicę ślubu, hotel na zaręczyny itp.” Jest to nisza do zagospodarowania o wysokim potencjale pod warunkiem przygotowania atrakcyjnego pakietu na takie okazje. Ciekawostką przy tym temacie może być informacja, że ludzie często szukają „apartamentów z jacuzzi, apartamentów z widokiem czy pokoju ze śniadaniem do łóżka”. Takie hasła można również wykorzystać przy promocji pakietu jubileuszowego.

1.3. Kampanie wspólne – niezależnie od profilu hotelu

Warto też przyjrzeć się rozwiązaniom „uniwersalnym”, które można zastosować zarówno w hotelach działających w ośrodkach turystycznych, jak i hotelach miejskich:

1) Kampanie dynamiczne w wyszukiwarce (DSA – Dynamic Search Ads). Pisałem o nich wielokrotnie, ostatni okres pokazał, że to doskonałe oręże w walce o tanie i cenne zasięgowo frazy. Kampanie przynoszą świetne wyniki dla mocno rozwiniętych witryn hotelowych, które mają bogato opisane pakiety pobytowe i zawierają treści, na podstawie których algorytmy Google są w stanie ustalić słowa kluczowe na których może nastąpić trafne wyświetlenie reklamy. Taki rodzaj kampanii powinien być jednak uzupełnieniem każdego konta, bo doskonale wypełnia lukę gdy nie byliśmy w stanie przewidzieć pewnej frazy.

Rys. 5. Przykładowe wyszukiwane hasła dla kampanii DSA pokazujące potencjał tego narzędzia w postaci jednostkowych wyszukiwań trafnych fraz generycznych.

Kampanie dynamiczne uruchamia się znacznie szybciej niż te tradycyjne, podając jako cel reklamy stronę lądowania konkretnej oferty, zbioru ofert czy innych podstron hotelu. Jeśli prowadzicie blog hotelowy ważne jest aby tych podstron nie uwzględniać bo mogą tam znajdować się np. treści dotyczące wydarzeń w okolicy, które nie powinny podlegać promocji.

2) Day Spa. Większość hoteli które dysponują strefami SPA i działają w pobliżu lub w centrum ośrodków miejskich czy turystycznych jest odwiedzanych także przez lokalną społeczność lub gości z zewnątrz. Ciekawą opcją dla tych Gości może być dedykowana oferta dziennego pobytu w SPA bez noclegu, którą można wspomóc dodatkowo promocją w Google Ads. Kampania powinna być targetowana na wybrany promień od hotelu (mogą być także uwzględnione dogodne trasy dojazdowe) z uwzględnieniem takich haseł jak „zabiegi spa, zabiegi kosmetyczne, day spa, spa w pobliżu itp.” W doprecyzowaniu kampanii może pomóc analiza dotychczasowych gości na usługi SPA i profilowanie kampanii np. tylko na kobiety w wieku powyżej 35 roku życia.

3) Vouchery. Ciekawa ale często nie wykorzystywana możliwość dodatkowej sprzedaży – wiele hoteli sprzedaje poprzez stronę vouchery pobytowe, ale niewiele z nich jest wspomaganych poprzez kampanie w wyszukiwarce. To duże pole do zagospodarowania, ponieważ frazy powiązane z voucherami np. „vouchery do spa, vouchery na prezent, vouchery do hoteli itp.” są wpisywane często i w różnych odmianach. To właśnie tutaj kampania DSA może zrobić „dobrą robotę”. Vouchery mają swoją sezonowość, która nasila się zwłaszcza przed takimi okresami jak Święta, Walentynki, Dzień Kobiet itp., ale wyszukiwania związane np. jubileuszami i rocznicami trwają cały rok. Vouchery to też doskonały sposób na sprzedaż słabych terminów – ofertę warto stworzyć w taki sposób, aby np. zachęcić klienta do przyjazdu w okresie słabego obłożenia lub w dni powszednie dodając np. w wybranych datach dodatkowe 20% do wartości vouchera.

1.4. Segment MICE

Segment rynku spotkań biznesowych jest tym, którego spadek mocno odczuły niemal wszystkie obiekty hotelowe. Sytuacja jest o tyle niepokojąca, że właśnie zbliża się wielkimi krokami sezon konferencyjny, wiele spotkań zostało anulowanych lub przełożonych z jesieni. Nowe zapytania to często jednostkowe przypadki i raczej małe wydarzenia. Jak zatem ukierunkować kampanie tak, aby nie przepłacać? Uważam, że jest to okres kiedy reklamy „wyskakujące z lodówki” np. kierowane na profile behawioralne displaye są zbędnym wydatkiem. Dobrze jest postawić na kampanie w wyszukiwarce, które z pewnością obecnie wymagają zdecydowanie mniejszego zapotrzebowania budżetowego a koszty jednostkowe kliknięć spadły z racji wycofania się sporej części reklamodawców. Jest też druga strona medalu. Należy dokładnie zaplanować słowa kluczowe ponieważ dużo zapytań zwłaszcza na początku uwalniania gospodarki dotyczyło poszukiwania informacji o wytycznych czy obostrzeniach przy organizacji imprez i nawet dobrze zoptymalizowane kampanie mogły doprowadzić do takich wyświetleń.

Rys. 6. Przykładowe wyszukiwane hasła związane z wytycznymi dotyczącymi organizacji konferencji, które kwalifikują się do nietrafnych wyświetleń reklamy.

Poniżej kilka propozycji kampanii dla segmentu MICE:

1) Kameralne spotkania biznesowe. Tak nazwana grupa słów kluczowych obejmuje wszystkie hasła które mogą odpowiadać za wyszukiwania małych eventów organizowanych często przez lokalne firmy. Warto uwzględnić tutaj takie słowa jak „małe konferencje, organizacja małych spotkań, konferencje do 50 osób, kameralne spotkanie biznesowe, konferencje w małych grupach” itp. Przestawione przykłady to niszowe zapytania, podobnie zresztą jak w przypadku całego segmentu MICE w wyszukiwarce, dlatego też warto korzystać z dobrodziejstwa opisanych wcześniej kampanii DSA wyposażając wcześniej konferencyjną stronę docelową w odpowiednie treści i nasycenie słowami kluczowymi.

2) Kampanie regionalne i lokalne. Są kierowane na podstawie słów kluczowych uzupełnionych np. o region – „sale konferencyjne nad morzem, sala szkoleniowa w górach” lub lokalne – „sale konferencyjne w Warszawie blisko centrum, sala na szkolenie Wrocław itp.”. Dość precyzyjne określenia powinny pozwolić na uzyskanie przyzwoitych wyników – pomimo trudności w organizacji takich imprez, nadal pojawiają się zapytania nawet na 2021 rok.
Przy kampaniach biznesowych warto wrócić uwagę np. na słowo „konferencje czy szkolenia” – przy takich hasłach pojawiły się nowe hasła np. „konferencje online” czy „szkolenia aplikacja” itp.

2. Narzędzia do wyszukiwania słów kluczowych

Po przeczytaniu propozycji zastanawiacie się zapewne jak trafnie typować słowa kluczowe do promocji? Z jednej strony należy to do obowiązków osoby czy agencji prowadzącej kampanie Google Ads, ale z drugiej – warto aby manager sprawujący pieczę nad prawidłowym przebiegiem tych kampanii wytyczał kierunek działań, aby odpowiednie słowa kluczowe były „wplatane” w powstające oferty na stronie hotelu zarówno z punktu widzenia doświadczenia użytkownika na stronie docelowej, skuteczności kampanii, lepszego funkcjonowania kampanii dynamicznych DSA, ale też z racji widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania Google. Takie możliwości dają m.in.:

• Planer słów kluczowych. Narzędzie wbudowane w Google Ads pozwala na analizowanie słów kluczowych, odkrywanie nowych, a także uzyskiwanie szacunkowych stawek za kliknięcia.
• AnswerThePublic.com. Dosłownie „zapytaj publiczność” to narzędzie komercyjne które pozwala na odkrywanie dodatkowych uzupełnień dla konkretnych słów kluczowych. Oprócz ciekawej interpretacji w formie infografiki, narzędzie prezentuje tabele alfabetyczną ze wszystkimi występującymi możliwościami.
• Soovle.com. Niesamowicie proste narzędzie które sugeruje słowa kluczowe z Google, YouTube czy Wikipedii umożliwiając swobodny wybór platformy z której chcemy skorzystać.
• Google Trends. Niezastąpione narzędzie pozwala na wyszukiwanie słów kluczowych czy całych tematów wraz z możliwością oszacowania ich popularności i trendu wyszukiwania na przestrzeni wybranych dat.

Rys. 7. Wyniki z narzędzia Google Trends pokazujące zainteresowanie czasowe poszczególnymi regionami w Polsce. Która lokalizacja jest tegorocznym wygranym w bitwie o wakacyjne kierunki Pokaków?

Powyższe kampanie to propozycje które powinny uzupełniać bieżącą strategię w wyszukiwarce. Wiele z nich na lokalnych rynkach jest słabo zagospodarowane przez innych reklamodawców co pozwala na uzyskiwanie niskich kosztów kliknięć o wysokiej jakości. „Zabawa” słowami kluczowymi zawsze przynosiła doskonałe efekty, a w dobie epidemii związanej z koronawirusem, gdzie nie ma miejsca na „przepalanie budżetu” czy przepłacanie za kliknięcia staje się sprawdzonym i precyzyjnym sposobem na „uszczelnienie” działań w wyszukiwarce Google.

3. YouTube

Wideo marketing na YouTube – jest to chyba jeden z najbardziej niedocenianych kanałów docierania do potencjalnych gości przez hotelarzy. A szkoda, bo możliwości daje naprawdę ogromne i jest najlepszym rozwiązaniem ceny w stosunku do jakości jeśli zależy nam na budowaniu świadomości i zasięgu dla marki hotelu. Dysponując odpowiednim materiałem wideo, który mogą stanowić zarówno profesjonalnie przygotowane klipy, amatorskie materiały wideo kręcone przez załogę hotelu, a także animacje przygotowane ze zdjęć za pomocą darmowego softu możemy wyświetlać reklamy do wielu grup docelowych. Możliwości jakie daje wideo marketing na YouTube to to:

• Niskie koszty obejrzenia rozliczane w modelu CPV (Cost-per-view), gdzie przy dobrej optymalizacji reklamy oraz szeroko dobranej grupie docelowej (np. rodziny z dziećmi z Warszawy) udaje uzyskać obejrzenie nawet za 1 grosz.
• Duża ilość formatów reklamowych do wyboru gdzie dużą popularnością cieszy się In-stream z możliwością pominięcia (płatność następuje tylko po obejrzeniu min. 30 sekund klipu lub całości gdy ten jest krótszy) lub w wersji bez możliwości pominięcia (wtedy płatność następuje za każde obejrzenie reklamy). Coraz powszechniej stosowany jest format Out-stream dedykowany urządzeniom mobilnym gdzie reklama hotelu zaczyna odtwarzać się z wyłączonym dźwiękiem na portalach i aplikacjach należących do sieci partnerów Google.
• Reklamy mogą zachęcać bezpośrednio do działania i zwiększać tym samym ilość wizyt i konwersji w witrynie. Osiąga się to dzięki dodaniu do reklam nakładek na tekst nagłówka i ekranów końcowych. W ten sposób za pomocą wideo pokazującego złotą jesień w drodze do hotelu możesz promować pakiet na pobyt jesienny z odpowiednimi komunikatami i kierowaniem na docelową stronę pakietu.

Rys. 8. Przykładowa realizacja wideo na YouTube -> https://www.youtube.com/watch?v=XIA1yudF4a8

Komu wyświetlać reklamy czyli kto jest naszym targetem docelowym? Możliwości jest dużo, a z myślą o jesienne promocji warto na pewno postawić na takie grupy jak:

• Remarketing – reklama YT umożliwia przy posiadaniu odpowiednich grup remarketingowych wyświetlanie filmów osobom które np. były na stronie oferty jesiennej w ciągu ostatnich 14 dni i mogą być na etapie decyzji, fizycznym gościom hotelu którzy byli już w przeszłości u nas, użytkownikom którzy wyliczali cenę w systemie rezerwacji itp. Możliwości tworzenia kombinacji remarketingowych jest dużo. W przypadku tego taniego formatu reklamowego warto przeprowadzić mocną, krótką akcję np. na wszystkich użytkowników strony z ostatnich 540 dni jeśli takie posiadamy. To działanie przypomina funkcjonalnością trochę newsletter – robimy mocną, jednorazową akcję reklamową do wszystkich których mamy w bazie (czasami listy takich odbiorców liczone są w setkach tysięcy dla dobrze rozwiniętych witryn hotelowych).
• Zewnętrzni odbiorcy. Wybierając odbiorców na których chcemy kierować reklamy na YouTube mamy szerokie możliwości zaczynając od tego kim są odbiorcy (szczegółowe dane demograficzne jak np. rodzice małych dzieci czy osoby z wyższym wykształceniem), jakie są ich zainteresowania i zwyczaje, czego szukają lub jakie ważne zdarzenia nastąpiły w ich życiu (np. nowożeńcy lub osoby które właśnie przeszły na emeryturę). Czy to nie idealne grupy odbiorców dla promocji sal weselnych lub pakietu dla seniora?
• Tematy. Kryterium kierowania reklam na tematy pozwala na wyświetlanie spotów wideo w przypadku gdy użytkownik wyświetla film o danej tematyce. Hotelarze mają tutaj ciekawe możliwości w ramach całej kategorii „Podróże i transport” z takimi grupami szczegółowymi jak „Hotele i noclegi”, „Miejsca turystyczne”, „Podróże z dziećmi” i kilka innych. W tym przypadku spot reklamowy może wyświetlać się gdy użytkownik ogląda konkurencyjny film, szuka inspiracji i pomysłów na wyjazd z dziećmi itp.

3.1. Lightbox – najbardziej niedostrzeżony format reklamy?

Pamiętajcie, że YouTube to nie tylko sam portal, to także rozbudowana sieć reklamowa, gdzie nasze filmy także będą się wyświetlać. Ponadto dysponując nagranym na kanał YouTube materiałem wideo, mamy możliwość wykorzystywania klipu w reklamie responsywnej typu RDA (typ reklamy w sieci reklamowej np. remarketingowej, która składa się nie tylko z grafiki statycznej, ale też klipu uruchamianego po najechaniu kursorem myszki na reklamę przez użytkownika). Ponadto w rodzinie rozwiązań Google Ads istnieje produkt o nazwie Lightbox, niemal całkowicie pomijany przez reklamodawców, a dający świetnie możliwości wyświetlania klipów wideo poza YouTube. Reklama Lightbox to dynamicznie tworzony banner który po rozwinięciu powoduje wyświetlenie filmu.

Rys. 8. Przykład 6-sekundowej reklamy typu Lightbox składającej się z klipu wideo, komunikatu reklamowego, logotypu oraz przycisku „Call to action”. Reklama umożliwia przejście do oferty hotelu.

4. Kampanie GDN

1) Promocja gastronomii. W przykładowych słowach kluczowych „restauracja Wrocław” dla kampanii w wyszukiwarce którą omówiłem powyżej jest to ograniczenie, że ktoś musi faktycznie szukać lokalu. Jest to co prawda precyzyjne, ale w niedużych miastach może być też niszowe. Bardziej „agresywnym” wariantem jest rozwiązanie reklamy graficznej która wyświetla się na urządzeniach mobilnych użytkowników kiedy Ci przebywają fizycznie w w promieniu 300-500 metrów od restauracji i przeglądają Internet. Reklama restauracji pokazująca jak blisko użytkownika znajduje się nasz lokal może okazać się strzałem w dziesiątkę na pozyskanie klienta. Dodatkowo nasze szanse z pewnością zwiększy doprecyzowanie kampanii o takie ustawienia jak np. grupa odbiorców na rynku „Miłośnicy dobrego jedzenia” (Google określa tak osoby które często interesują się kuchnią, restauracjami itp.), godziny wyświetlania reklamy (możemy reklamę zaplanować tylko np. w godzinach poprzedzających porę obiadową czy kolacji), grupy wiekowe, rodziny z dziećmi (jeśli np. nasza restauracja dysponuje kącikiem zabaw, menu dziecięcym itp.). W zmierzeniu skuteczności takiej kampanii pomoże z pewnością dedykowana strona zawierająca menu w PDF do pobrania (które to pobrania można zmierzyć), czy kupon zniżkowy lub voucher na bezpłatną kawę przy minimalnym zamówieniu i pokazaniu go kelnerowi na smartfonie.

2) Day SPA. Analogicznie jak w przypadku gastronomii, naszą ofertę SPA możemy także promować wśród mieszkańców miasta lub okolicy na zasadzie reklamy displayowej w sieci reklamowej. Tutaj trzeba jednak postawić na inne grupy odbiorców np. „Odbiorcy usług kosmetycznych i SPA”, obowiązkowo tylko kobiety w wybranej grupie wiekowej, których długoterminowe zainteresowania to np. „Profesjonalna kosmetologia i pielęgnacja urody”. Jeśli pozycjonujemy się w segmencie premium, możemy także doprecyzować kampanie o przychody na gospodarstwo domowe. Oczywiście pod kątem lokalnej społeczności powinniśmy przygotować dobrą stronę docelową, którą może być np. pakiet bez noclegów, ale z zabiegami i dobrą kolacją.