Jak w Google Analytics analizować ruch konwertujący na bieżące terminy?

Listopad i przedświąteczny okres grudnia to w wielu hotelach okres słabszego obłożenia. Fakt, że są hotele które radzą sobie obecnie całkiem nieźle pośród klientów indywidualnych nie oznacza, że nie mogłoby być lepiej. Już przed epidemią widać było trend skracającego się okna rezerwacji. Wielu Klientów ostatnio prosi mnie o wzmocnienie bieżącej sprzedaży, co wymaga wiedzy które działania przekładają się na sprzedaż „tu i teraz”. Można podejmować decyzje „na czuja”, na podstawie doświadczeń, ale można także na podstawie twardych danych z Google Analytics.

W poniższym tipie pokażę Wam jak wyodrębnić użytkowników zainteresowanych konkretnymi terminami za pomocą segmentów danych, co pozwoli nam odpowiedzieć na wiele ważnych pytań:

• jakie są źródła pozyskiwania tych użytkowników
• jakie kampanie powinienem wzmocnić aby lepiej obłożyć hotel w listopadzie?
• skąd pochodzą zainteresowani listopadem użytkownicy?
• jakie podstrony w ramach witryny hotelu ich interesują?
• i wiele więcej 😊

Na warsztat wrzuciłem popularne w Polsce technologie rezerwacyjne – Upper firmy Profitroom, System Rezerwacji Online firmy Hotel Systems oraz Bookassist oraz Google Analytics w najpopularniejszej jeszcze używanej wersji Universal Analytics.

Tworzenie segmentu danych

Pierwszym krokiem będzie stworzenie odpowiedniego segmentu danych w Google Analytics. Segmenty są ogólnodostępnym rozwiązaniem i pozwalają na wyodrębnianie podzbiorów danych. W naszym przypadku tym podzbiorem będą wszyscy użytkownicy którzy w ramach swojej wizyty wybrali określony zakres dat.

Tworzenie segmentu zaczynamy od wyboru kafelka „Dodaj segment”, poźniej „Nowy segment”, a następnie określamy warunek. Ponieważ warunek bazuje na wycinku adresu URL dotyczącego daty zameldowania potencjalnego gościa, posłużyłem się wyrażaniem regularnym które pozwala stworzyć wzorzec symboli gdzie data przyjazdu zawiera się w przedziale od 1 do 30 listopada dowolnego roku. Dla różnych technologii wzorzec, który różni się tylko nazwą zmiennej wygląda następująco:

• Profitroom: Strona / pasuje do wyrażenia / checkin\=(20..\-11\-[1-30])
• Hotel Systems: Strona / pasuje do wyrażenia / date_from\=(20..\-11\-[1-30])
• Bookassist: Strona / pasuje do wyrażenia / date_in\=(20..\-11\-[1-30])

Docelowo warunek powinien wyglądać tak:

Skopiuj tylko część która nie jest pogrubiona. Swój segment w tym przypadku nazwałem „Pobyty w listopadzie”. Celowo nie brałem pod uwagę daty wyjazdu, ponieważ interesują mnie osoby które swój pobyt rozpoczynają w listopadzie. Jeśli tworzenie segmentu opisałem w niezrozumiały dla Ciebie sposób, to możesz importować przygotowane przeze mnie segmenty klikając w link poniżej (przygotowane tutaj segmenty dotyczą całego listopada oraz grudnia przed okresem świątecznym – do 20 grudnia). Importując segmenty wybierz technologię rezerwacyjną której używa Twój hotel:

https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=dP0nBLERRi6sNBi7p9ZLRQ

Przy pomocy stosowania odpowiednich kombinacji, warunek dotyczący terminu przyjazdu gościa można skonstruować w taki sposób, że uzyskamy informacje o użytkownikach zainteresowanych np. długim weekendem listopadowym, pierwszą połową grudnia, pobytami w tygodniu itp. – możliwości zależą tylko od naszej wyobraźni 😊

Mam już dane, co dalej?

Stworzony w opisany sposób segment sprawia, że dane które widzisz w Google Analytics dotyczą użytkowników, które przynajmniej jeden raz wybierali datę pobytu w listopadzie. Jeśli masz na stronie duży ruch z wysokim współczynnikiem otwarć silnika rezerwacji, to możesz stosować krótki zakres analizowanych dat np. wybierając ostatnie 7 dni uzyskasz dokładnie bieżące informacje o użytkownikach z ostatnich dni. Im mniejszy wolumen ruchu na stronie, tym bardziej musisz posługiwać się dłuższym zakresem dat w wykonywanych analizach. Omówię wobec tego kilka najważniejszych:

1) Skąd pochodzą użytkownicy?

Przeklikując się przez ten raport (Odbiorcy > Dane geograficzne > Lokalizacja) i wybierając wymiar podstawowy Miejcowość lub Region (województwo) uzyskamy dokładne dane skąd są użytkownicy których interesują bieżące pobyty. Ten raport pozwala określić gdzie warto kierować strumień środków np. na Google Ads.

2) Dane demograficzne

Kolejne istotne informacje, które być może nie będą odkrywcze (wiek czy płeć użytkowników będzie podobny jak dla całości witryny), ale pozwolą np. dostosować stawki czy wykluczyć grupy które obecnie nie konwertują.

3) Jakie urządzenia odpowiadają za ich pozyskiwanie?

Widząc taki raport masz już chyba pewność, że Twój hotel musi mieć silnik rezerwacji przyjazny urządzeniom mobilnym😊.

4) Jakie źródła ruchu odpowiadają za sprzedaż bieżących terminów?

Bardzo ważny raport który pozwala ocenić które kanały ruchu warto wykorzystywać do wsparcia bieżącej sprzedaży. Zagłębiając się odpowiednio dalej możemy przeanalizować które kampanie w mediach społecznościowych się przekładają na te wyniki, jakie są domeny witryn z którymi warto współpracować w zakresie marketingu, które kampanie e-mailowe generują najwięcej tego ruchu, a przede wszystkim które kampanie Google Ads.

5) Jakie kampanie odpowiadają za pozyskiwanie użytkowników

Mój ulubiony raport odpowiadający wprost na pytanie które kampanie powinienem rozwinąć gdy klient prosi o wsparcie bieżącego miesiąca. Dzięki „fabrycznej” integracji Google Ads z Google Analytics dostępnych jest tutaj mnóstwo danych. Sortując tabelę wg ilości pozyskiwanych użytkowników możecie sprawdzić które kampanie są strategiczne, czy w kampaniach jest możliwe dodanie nowych słów kluczowych, czy ich budżet nie jest ograniczany, czy udział w wyświetleniach jest na oczekiwanym poziomie, które pory dnia najlepiej przekładają się na wynik itp.

6) Przez które strony przechodzą użytkownicy?

Raport, który pozwala poznać wszystkie strony witryny (w przypadku konfiguracji segmentu jak opisałem powyżej) przez które przechodzi użytkownik mający na swojej ścieżce element URL zawierający interesującą nas datę zameldowania. Te dane pomogą Ci wyciągnąć wnioski które strony są istotne pod względem podejmowanych decyzji, czy powinny zostać dodatkowo powiązane z bieżącymi pakietami, które podstrony podlinkować w pakietach aby dostarczyć użytkownikom wiecej informacji itp.

A ja nie widzę żadnych danych?

Jeśli mimo wykonanych prawidłowo czynności nie widzisz żadnych danych, może to oznaczać, że nie masz zintegrowanego silnika rezerwacji z Google Analytics. Drugą przyczyną w części raportów może być sytuacja, że Google nie pokazuje danych bo jest ich zbyt mało, a mała ilość mogłaby pozwolić na identyfikację konkretnego użytkownika. Jeśli potrzebujesz wsparcia w zakresie analityki w hotelu – zapraszam do kontaktu.