Kampanie Performance Max to rozwiązanie z rodziny Google Ads, które jest wykorzystywane już od początku ubiegłego roku. System sztucznej inteligencji wykorzystywany w kampanii zwiększa zasięgi w oparciu o mechanizmy samouczące się, dobierając odpowiednio formaty reklam co sprawia, że dobrze skonfigurowana kampania sama się doskonali. W ostatnich miesiącach Google poszło krok dalej udostępniając części agencji możliwość testowania kampanii Performance Max for Travel. Podstawową różnicą jest wykorzystywanie danych pochodzących z kanału Hotel Ads tj. informacji o cenie czy dostępności w celu automatycznego wyświetlania reklam. Już niebawem samo wyświetlanie Performance Max for Travel będzie się obywało w kanale Hotel Ads. Jak to narzędzie sprawdza się w praktyce? Mamy przyjemność testować to rozwiązanie na przykładzie ekskluzywnego Hotelu Biały Kamień położonego w otulinie góry Biały Kamień nieopodal centrum uzdrowiska Świeradów Zdrój.
Jak zbudowany jest zasób reklamowy dla Hotelu Biały Kamień?
Kampanie Performance Max różnią się od tradycyjnych narzędzi sposobem targetowania. W przypadku kampanii tekstowej w wyszukiwarce musimy ustalić słowa kluczowe, w przypadku reklam w sieci reklamowej – ustalić docelowy target (np. remarketing czy zainteresowania użytkownika), a w tradycyjnych kampaniach Performance Max – utworzyć sygnał o odbiorcy. Wersja Performance Max for Travel działa inaczej. Tutaj za główne źródło danych o odbiorcach służy udostępniony przez Google i połączony z kampanią plik danych o obiektach hotelowych.
Rys. 1. Zasoby reklamowe Hotelu Biały Kamień, któremu załoga Google przy pracy nad udostępnianiem dla nas feedu nadała hotelowi kryptonim „The White Rock” 😉
Takie rozwiązanie ma swoje zalety. Ponieważ kampania jest w pełni zautomatyzowana, przygotowując ją musieliśmy się skupić na dostarczeniu odpowiednich danych wejściowych aby uzyskać maksymalną efektywność. Testując narzędzie do końca nie mieliśmy pewność co do efektów, ponieważ Google dość skromnie dzieli się informacjami o tym gdzie i komu wyświetlają się reklamy, a samych możliwości optymalizacji nie ma zbyt wiele (zresztą to często jest polem do krytyki kampanii Performance przez niektórych specjalistów). Znając jednak dobrze mechanizmy działania tradycyjnych kampanii Performance Max i wykorzystując wiedzę z branży e-commerce postawiliśmy na:
- Dobrze przygotowany cel konwersji jakim jest bezpośredni zakup pochodzący z silnika rezerwacji,
- Konfigurację celu stawianego przed kampanią czyli maksymalizację wartości sprzedaży,
- Perfekcyjne przygotowanie zasobu reklamowego, który jest „ostatnim bastionem” kreatywności w kampaniach optymalizowanych przez uczenie maszynowe,
- Pracę nad optymalizacją wyniku kampanii poprzez zarządzanie rekomendacjami od Google,
- Testowanie różnych wersji nagłówków i opisów reklam,
Trzeba przyznać, że bazowanie na danych pochodzących z kanału Hotel Ads bardzo przypomina feed produktowy wykorzystywany w branży e-commerce. W przypadku kampanii Performance opartych o feed w sklepach internetowych także nie tworzy się sygnału o odbiorcach docelowych.
Kampanie przyniosły bardzo ciekawe efekty w postaci ilości i wartości rezerwacji.
- Koszt budżetu mediowego wyniósł 1320 zł
- Przychód z silnika rezerwacji wyniósł 94,1 tys. zł
- Średnia wartość rezerwacji wyniosła 2703 zł
- Koszt pozyskania rezerwacji wyniósł 37,92 zł
- Rzeczywisty ROAS kampanii na poziomie 7112,44% (oznacza zwrot z inwestycji w wysokości 71,12 zł na każdy wydany 1 zł)
Rys. 2. Statystyki kampanii za wybrany okres kampanii na przełomie lutego i marca 2023.
Porównując wyniki do tradycyjnej kampanii Performance Max w Hotelu Biały Kamień efektywność wersji dla branży Travel jest wyższa o ok. 23%. Celowo do analizy studium przypadku wybrany został słabszy okres sprzedaży. Pakiety które sprzedawały się w analizowanym okresie z kampanii to cena dnia ze śniadaniem, wiosenna promocja, ale też wakacje oraz majówka. System nie został ukierunkowany pod sprzedaż konkretnej oferty. W kampaniach typu Performance Max for Travel nie jest to zresztą zalecane, a testowanie kierowania na wskazaną ofertę w zasobie skutkowało i tak sprzedażą innych pakietów.
Rys. 3. Przykład zasobu reklamowego – grafika znana z tradycyjnych kampanii Performance Max
Google rozwijając dostęp do wyników kampanii podaje pewne statystyki wyszukiwanych haseł, które grupowane są w kategorie co pozwala poznać skuteczność każdej z nich.
Rys. 4. Kategorie wyszukiwanych haseł w przypadku Hotelu Biały Kamień, wyświetlane w dużej mierze na hasłach brandowych, lokalnych i weekendowych. Zdarzają się też frazy nietrafne np. Toruń czy Warszawa poniżej 10% udziału w wyszukiwaniach.
Czy mając na uwadze taki osiągnięty ROAS jesteśmy w stanie stwierdzić „Wow, ta kampania wymiata, to po co w ogóle inne na koncie”? Nie do końca, jak każdy Performance Max także wersja Travel w dużej mierze powoduje wyświetlanie na frazach brandowych hotelu. W przypadku Hotelu Biały Kamień było to jednak poniżej progu 50% pod kątem wartości sprzedaży. Ponadto kampania czerpie też dane historyczne z innych kampanii na koncie. Widać jednak, że sztuczna inteligencja dobrze radzi sobie z poszukiwaniem docelowego targetu nie tylko wśród osób lojalnych marce. Dzięki integracji kampanii Performance Max for Travel z plikiem danych o zasobach hotelu Google wykonało duży krok na przód jeszcze mocniej przybliżając naszą branżę do branży e-commerce.