Portale konferencyjne, weselne lub noclegowe są często wykorzystywane w strategii marketingu hotelu. Mogą stanowić dobre źródło klientów dla hotelu, pozwalają na rozbudowywanie kanału ruchu z odesłań, zwiększają rozpoznawalność marki hotelu w danym segmencie klienta itd. Hotelarze mają jednak często obawy, czy współpraca z portalami przynosi wymierne korzyści – metody na mierzenie efektywności są różne – podstawowym wskaźnikiem są odesłania na stronę własną hotelu, dedykowany numer telefonu czy dedykowany e-mail w wizytówce. Ważnym źródłem są też statystyki przesyłane ze strony portalu. Ale co jeśli nie ufamy tym danym? Z pomocą przyjdzie nam Measurement Protocol w Google Analytics.
Rys. 1. Ilość odsłon wizytówki we własnym Google Analytics? Dowiedz się jak to zrobić!
Measurement Protocol jest to zestaw reguł do zbierania i przekazywania informacji z dowolnych urządzeń połączonych z Internetem do Google Analytics, ale odpowiednio skonfigurowany może pomóc także w śledzeniu newsletterów lub stron zewnętrznych. Dzięki prostej konfiguracji, będziesz miał możliwość sprawdzenia ilości wyświetleń swojej wizytówki w dowolnym portalu, który umożliwia wstawienie własnego obrazu do oferty lub jej edycję poprzez kod HTML. Jak się do tego zabrać?
Tworzymy nową usługę w Google Analytics
Konfigurację powinieneś zacząć od stworzenia nowej usługi w Google Analytics – jest to najwygodniejsza forma, która nie wpłynie w żaden sposób na Twoje pozostałe dane. Nie będziesz musiał także tworzyć żadnych filtrów aby uzyskać potrzebne dane. Proponuję utworzyć nową usługę o nazwie „Źródła zewnętrzne.”
Rys. 2. Możliwość tworzenia nowej usługi znajdziemy w zakładce Administracja > Usługa (+Utwórz usługę).
Po stworzeniu nowej usługi otrzymasz nowy, unikalny identyfikator Google Analytics – zapisz go, przyda się za chwilę.
Rys. 3. Przykładowy identyfikator śledzenia dla nowo utworzonej usługi
Kod piksela
Kolejną czynnością jest przygotowanie kodu śledzenia Measurement Protocol. Wywołuje się go na stronie która nas interesuje za pomocą wklejenia go w miejsce które służy do definicji obrazu IMG. Przygotujmy najpierw kod śledzenia MP. Wygląda on następująco:
https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-00000000-0&cs=nazwaportalu&cm=wizytowka&t=pageview&sc=start&dp=/wyswietlenie&uid=1
Kod składa się z kilku fragmentów. Pierwszy z nich tj. https://www.google-analytics.com/collect?v=1 odpowiada za wysyłanie danych do serwera Google Analytics oraz obecnie obowiązującą wersję protokołu. Tu nic nie zmieniamy. Pozostałe fragmenty to:
- tid=UA-00000000-1 – identyfikator śledzenia utworzonej wcześniej usługi Google Analytics – ten przykład zastąp identyfikatorem wygenerowanym wcześniej w Google Analytics
- cs=nazwaportalu – źródło kampanii – w naszym przypadku nazwa portalu do którego przygotowujemy kod najlepiej w formie domeny np. konferencje.pl
- cm=wizytowka – medium kampanii – przykładowy wpis, możecie zostawić lub zmienić. Możecie wykorzystać go jeśli chcecie mierzyć inne medium w danym portalu np. artykuł sponsorowany itp.
- t=pageview – typ zdarzenia (hit type) – nie zmieniamy
- sc=start – kontroler sesji – nie zmieniamy
- dp=/otwarcia – ścieżka dokumentu – nie zmieniamy
- uid=1 – user ID – tu powinniśmy generować dynamiczny ID, nie mamy takiej możliwości – nie zmieniamy
Reasumując, musimy zmienić tylko dwa pola oznaczone na czerwono (identyfikator własnego GA i nazwę portalu). Po dostosowaniu kodu pozostaje kwestia osadzenia go na stronie którą chcemy mierzyć.
Pierwszą metodą jest samodzielne wstawienie kodu. Większość portali prezentujących wizytówkę umożliwia stworzenie i edycję swojego wpisu za pomocą prostego edytora. Odnajdujemy w nim funkcję wstawiania obrazu i osadzamy ten kod jako odnośnik do obrazu. Jeśli mamy możliwość określenia wielkości obrazu w pikselach ustawiamy 1×1 (wysokość x szerokość). Kod możemy umieścić w dowolnym miejscu treści.
Rys. 4. Przykład z portalu salebiznesowe.pl który umożliwia samodzielnie wstawienie kodu za pomocą opcji „Wstaw grafikę”, gdzie wklejamy przygotowany kod w miejscu oznaczonym strzałką.
Jeśli ta metoda nie działa lub wolicie wstawiać kod w wersji HTML, trzeba przełączyć edytor do takiego trybu i dodać definicję znacznika dla obrazu IMG. Kod wygląda wtedy tak:
<img src=”https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-00000000-0&cs=nazwaportalu&cm=wizytowka&t=pageview&sc=start&dp=/wyswietlenie&uid=1″/>
Czyli dochodzi nam element <img src=”” /> gdzie w cudzysłowie umieszczamy kod mierzenia.
Rys. 5. Przykład z portalu salebiznesowe.pl gdzie osadzamy kod w edytorze HTML (przełączenie oznaczone górną strzałką) doklejony na końcu opisu oferty (miejsce oznaczone dolną strzałką).
Drugą opcją jest wstawienie kodu przez administratora portalu – czasami to jedyne wyjście bo niektóre portale ograniczają możliwości wstawiania obrazów lub wycinają niektóre znaki z kodu. Do tej pory nie spotkałem się z niechęcią do jego wstawienia. Na pewno łatwiej to zrobić na początku współpracy lub przy przedłużaniu umowy, bo wtedy mamy większe możliwości wpływu na możliwą odmowę osadzenia takiego kodu MP. Jeśli wysyłamy kod do wstawienia musimy to zrobić w formie ze znacznikiem IMG tj.:
<img src=”https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-00000000-0&cs=nazwaportalu&cm=wizytowka&t=pageview&sc=start&dp=/wyswietlenie&uid=1″/>
Prawidłowość działania kodu możemy sprawdzić od razu wchodząc na wizytówkę portali i otwierając raport o czasie rzeczywistym w utworzonej przez nas usłudze „Źródła zewnętrzne”.
Rys. 6. Przykład raportu czasu rzeczywistego pomocnego w kontroli prawidłowości osadzenia kodu mierzenia.
Kilka słów o ograniczeniach
Największym problemem w zbieranych danych jest… brak danych. Uzyskujemy co prawda dostęp do informacji o ilości odsłon wizytówki i możemy to powiązać z innymi danymi jak lokalizacja użytkowników, urządzenie czy nawet raport sieci (czyli możemy spróbować ustalić z jakiej firmy był użytkownik przeglądający raport – o tym szerzej piszę tutaj), to jednak są też spore ograniczenia – zawsze widzimy tylko jednego użytkownika (jest to związane z brakiem możliwości generowania dynamicznego user ID po stronie zewnętrznego portalu), nie mamy dostępu do danych o zaangażowaniu (czas przeglądania wizytówki, współczynnik odrzuceń itp.) czy danych o konwersjach. Jednym słowem trzeba kombinować. Ale i tak warto. Dlaczego?
Przykładowe raporty jakie możesz analizować to:
- Raport sieci (Odbiorcy > Technologia > Sieć) – raport za pomocą którego możemy się dowiedzieć z jakich firm byli użytkownicy którzy przeglądali wizytówkę np. w portalu konferencyjnym – o sposobie analiz i konfiguracji tego raportu pisałem wcześniej tutaj
Rys. 7. Przykład raportu z zaznaczonymi metrykami które warto brać pod uwagę.
Dane które tutaj mamy do dyspozycji to „Dostawca usług” (czyli potencjalnie firma) oraz „Sesje” czyli ilość wizyt użytkownika na wizytówce z konkretnego adresu sieci. Proponuję również wybrać wymiar dodatkowy np. źródło/medium co pozwoli na sprawdzenie którego portalu dotyczy wizyta użytkownika, miejscowość aby sprawdzić z którego oddziału firmy byli użytkownicy czy datę aby sprawdzić kiedy dokładnie była ta wizyta. Wymiarów jest oczywiście znacznie więcej. Ten raport będzie przydatny w przypadku analizy gościa biznesowego – może być doskonałym uzupełnieniem w analizach własnych podstron konferencyjnych.
- Lokalizacja (Odbiorcy > Dane geograficzne > Lokalizacja) – raport pokazujący gdzie fizycznie znajdowali się wyszukujący
Rys. 8. Przykładowa zaznaczona lokalizacja Warszawy pokazująca ilościowy i procentowy wolumen ruchu (15 wizyt – 40,54%).
- Kategoria urządzenia (Odbiorcy > Ruch mobilny > Przegląd) – raport służący bardzie jako ciekawostka pokazuje typ urządzenia (desktop, urządzenie komórkowe, tablet) użytkownika. Poniższy zrzut dotyczy portali konferencyjnych – widać, że w tym przypadku jednak 72% użytkowników wyszukuje ofert na urządzeniach desktopowych. Sytuacja prawie odwrotna niż na stronie hotelu łączącego segmenty b2b i b2c.
Rys. 9. Przykładowy raport urządzeń użytkowników.
- Źródło / medium (Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło medium) – chyba jedno z kluczowych miejsc do analiz pokazujący w formie tabeli informacje o wyświetleniach wizytówki hotelu w konkretnych portalach. Za pomocą selektora dat będziemy mieli możliwość sprawdzenia ile osób faktycznie interesowało się wizytówką w trakcie trwania okresu abonamentowego. Bardzo ważny raport ponieważ współpraca z portalami to nie tylko przekierowania na stronę. Dzieląc wartość abonamentu przez ilość wyświetleń wizytówki możemy łatwo sprawdzić jaki jest koszt dotarcia z ofertą do jednego użytkownika i porównać te koszty w poszczególnych portalach lub porównać z kosztami w innych mediach.
Rys. 10. Pierwszy przykład raportu pozwalającego poznać ilość wyświetleń wizytówki w formie tabeli
Do tego raportu możemy też podejść od innej strony – Zachowanie > Zawartość witryny > Wszystkie strony. Tutaj wybierając wymiar dodatkowy „Źródło / medium” otrzymujemy te same dane, ale ujęte już jako „Odsłony” a nie sesje, w którym też nie widzimy „jedynkowych” wartości przy ilości użytkowników (gdyby to kogoś martwiło?
Rys. 11. Drugi przykład raportu pozwalającego poznać ilość wyświetleń wizytówki w formie tabeli
Potrzebujesz pomocy w konfiguracji?
Zadzwoń do mnie – z przyjemnością pomogę Ci we wszystkich aspektach analityki internetowej w Twoim hotelu
Wojciech Sroka – tel. 533 928 603
Nowa grupa na Facebooku!
Wszystko, co dotyczy marketingu i sprzedaży w hotelarstwie: dyskutujemy o strategiach, rozwiązaniach, narzędziach lub usługach. Dołącz bezpłatnie tutaj!
