Wielu hotelarzy, którzy prowadzą kampanie Adwords własnymi siłami lub za pomocą agencji spotyka się z problemem przeciętnego lub niezadowalającego wskaźnika CTR swoich reklam. CTR jest wskaźnikiem procentowym oznaczającym stosunek pomiędzy kliknięciami a wyświetleniami. Im wyższa jest jego wartość, tym lepiej – oznacza, że reklama jest trafna, ciekawa i dobrze koresponduje z wyszukiwanym hasłem.
CTR jest też jedną ze składowych wyniku jakości który ma bezpośredni wpływ na cenę uzyskiwanego kliknięcia. Jeśli przygotujemy atrakcyjną i chętnie klikaną reklamę, możemy pozyskiwać ruch taniej, niż konkurent biorący udział w tej samej aukcji. Najlepszymi współczynnikami CTR charakteryzują się kampanie brandowe, a najsłabszymi zazwyczaj kampanie biznesowe skierowane do segmentu b2b. Niezależnie od typu kampanii warto przestrzegać pewnych reguł, które wpływają na współczynnik klikalności:
1. Powtarzanie słowa kluczowego w nagłówku reklamy
To stare i sprawdzone rozwiązanie ciągle jest na czasie. Potwórzenie słowa kluczowego dla któego następuje wyświetlenie reklamy Twojego hotelu sprawia, że reklama doskonale koresponduje z tym czego poszukuje użytkownik. Oczywiście nie musisz go dokładnie odwzorowywać. Dla słowa kluczowego „ferie na mazurach” lepiej zrobić nagłówek „Ferie? Naturalnie na Mazurach” wykorzystując w tym przypadku hasło hotelu lub „Ferie na Mazurach 20% taniej” eksponując jednocześnie rabat, niż stosując zwykłe powielenie wyszukiwanego słowa kluczowego. Warto przy tej okazji wyróżnić się spośród tłumu.
2. Stosuj ograniczenia czasowe
Wykorzystuj je zawsze, gdy tylko możesz. Jeśli promujesz ofertę First Minute czy Last Minute i zaznaczasz w niej czas trwania – zrób to także w reklamie. Ograniczenie czasowe oferty zawsze wpływa korzystnie na przyspieszenie decyzji. W reklamach Google Adwords możesz wykorzystąć do tego specjalną funkcję tzw. COUNTDOWN która spowoduje, że gdy ustawisz graniczną datę oferty, platforma Adwords sama będzie odliczać dni czy godziny w przykładowej formie „Oferta kończy się za 3 dni„.
3. Eksponuj cenę pakietu lub pokoju
To rozwiązanie ma wady i zalety, jednak warto to robić. Wadą jest często konstrukcja pakietu lub ceny pokoju w podstawowej formie zaczynającej się „od” czyli np. „Ferie już od 210 zł / noc„. Słowo „cena od” jest uznawane za jednej z największych zniechęcaczy do kliknięcia, a z drugiej strony hotel nie ma często innego wyjścia. Jednak do niewątpliwych zalet należy „odsianie” niechcianych kliknięć już na etapie wyświetlenia reklamy – w przypadku gdy dzielimy słowo kluczowe z tańszymi obiektami (a takich sytuacji jest sporo) np. ferie w górach czy wakacje nad morzem, to eksponowanie ceny minimalizuje straty związane z kliknięciami przez użytkowników którzy np. szukają taniej kwatery prywatnej, a nie 4* hotelu.
4. Zachęcaj do rezerwacji bezpośredniej
Branża hotelarska jest specyficzna. O rezerwację pobytu trzeba konkurować z wieloma silnymi na rynku pośrednikami, z którymi hotel jednocześnie współpracuje. OTA kuszą rabatami, niskimi cenami, bezpłatną rezerwacją itp. w związku z tym warto zadbać o najlepszą cenę na własnej stronie internetowej oraz zachęcić użytkownika do rezerwacji w formie przekazów „Rezerwuj bez pośredników” czy „Rezerwuj w najlepszej cenie„. Jeśli w stosunku do OTA dajesz klientowi w cenie noclegu więcej korzyści np. kosz owoców w pokoju lub śniadanie w cenie – zaznacz tę informację. Pamiętaj, że użytkownik lądujący na Twojej stronie to nie tylko jednorazowe pozyskanie wizyty z prawdopodobieństwem rezerwacji – dzięki jego odwiedzinom budujesz listę odbiorców do remarketingu, pozyskujesz adresy do mailingu. Cenne są także późniejsze powroty bezpośrednie (LTV) itp. Korzyści poza niskim kosztem sprzedaży pokoju jest wiele.
[sociallocker]
5. Unikaj słowa rezerwuj, pamiętaj o wyjątkach
Brzmi trochę rewolucyjnie ale to fakt. Ponad 90% użytkowników wchodzących na Twoją stronę po raz pierwszy nie dokona zakupu, a słowo rezerwuj teraz może zniechęcać tak samo, jak słowo „Kup” w reklamach e-commerce, uznane za odstraszające użytkowników. Wyjątek stanowią kampanie brandowe lub remarketing w wyszukiwarce (RLSA) mające na celu ponowne wyświetlenie personalizowanej reklamy osobom powracającym – w kampaniach domykajacych sprzedaż słowo „Rezerwuj” w różnych odmianach jest niemal obowiązkowe.
6. Zadbaj o aktualność informacji
Aktualne informacje zawsze są bardziej pożyteczne dla użytkownika, niż serwowane „jałowe” reklamy. Lepiej brzmi „Jesienny pakiet regeneracyjny” niż „Pakiet regeneracyjny w Polanicy”. Lepsze będzie też hasło „Wrześniowe rabaty dla firm do 40%” lub „W listopadzie ferie taniej o 20%„.
7. Wzbudzaj zaufanie odbiorców reklamy
Zanim użytkownik zostanie Klientem, sprawdzi z pewnością opinie o Twoim hotelu. Wykorzystaj ten fakt w reklamie. Eksponuj takie elementy jak „Odchudziliśmy już 5000 osób” lub „Szkoliło się u nas już ponad 5000 firm„. Przyciaj meągniesz tym sposobem uwagę internauty i zachęcisz do kliknięcia w reklamę. A może twój hotel zdobył ważną nagrodę? Nie zapomnij tego zaznaczyć!
8. Podkreślaj unikatowość oferty
Unikatowa propozycja sprzedaży (USP) – pojęcie często dobrze znane, ale marketingowo niewykorzystywane. Twój hotel mieści się w zamku z XIV wieku? Wyciąg narciarski jest naprzeciw hotelu? Umożliwiasz bezpłatną anulację? Podkreśl te elementy w reklamie. Postaraj się znaleźc cechy, które wyróżniają Twój hotel spośród setek innych i koniecznie je wykorzystaj. Pamiętaj, że najlepsze USP to takie, które jest ciężkie do skopiowania przez konkurencję i oddaje odpowiedź na pytanie „Co ja będę miał z tego, że zarezerwuję u Ciebie„.
9. Wykorzystuj maksimum rozszerzeń reklamowych
Rozszerzenia reklamowe pozwalają na znacznie lepsze wyeksponowanie oferty dzięki możliwości dodania do reklamy większej ilości szczegółów oferty. Ponadto pozwalają na uzyskanie wyższego wyniku jakości, a jednoczesnie „spychają” konkurencję niżej – wszystkie te czynniki wpływają korzystnie na współczynnik kliknięć, ponieważ reklama zajmuje więcej miejsca na ekranie użytkownika. Na smartfonie może to być nawet cała powierzchnia, dlatego obowiązkowo wykorzystuj potencjał rozszerzeń.
[/sociallocker]
