Hotel Klimczok to mega rodzinne miejsce na mapie Szczyrku, swoją nazwę zawdzięczający górującemu tu beskidzkiemu szczytowi Klimczok. Cisza, spokój, bliskość lasów, gór, szlaków turystycznych, tras rowerowych sprawia, że aktywny fizycznie Gość hotelu nie będzie się nudzić. Jedną z takich aktywnych grup docelowych są kolarze, których społeczność w Polsce w ostatnich latach rośnie. Doskonała infrastruktura hotelu w postaci wypożyczalni i przechowalni rowerów, myjni czy stacji serwisowej w połączeniu z rozpoczynającymi się wprost pod hotelem ścieżkami rowerowymi sprawiła, że Hotel Klimczok stał się atrakcyjnym obiektem dla kolarzy szosowych, MTB czy rodzinnych. Jak zatem zbudować świadomość takiego miejsca w tym środowisku? Wykorzystany został do tego ekosystem reklamowy Google Ads oraz YouTube Ads ułożony w precyzyjny scenariusz.
Motyw kampanii
Motyw przewodni dla zaplanowanych kampanii to podstawa sukcesu. Z tego też powodu Hotel Klimczok zaprosił do współpracy swojego ambasadora Irka Bieleninika – konferansjera znanego z radia i telewizji, a prywatnie zapalonego kolarza szosowego.
W ramach współpracy z Irkiem powstały klipy wideo na potrzeby reklamy YouTube w formie niepomijalnych „bumperów” In-stream, a także w wersji Out-stream dedykowane urządzeniom mobilnym i wyświetlane w witrynach partnerów wideo Google. Drugim nośnikiem były kreacje graficzne na potrzeby sieci reklamowej Google, które zachęcały do poznania oferty Hotelu Klimczok przedstawionej na dwóch stronach lądowania:
- dedykowana podstrona „Hotel przyjazny rowerzystom” jako typowa strona informacyjna przedstawiająca charakterystykę hotelu, lokalizację i profile okolicznych tras oraz infrastrukturę hotelu dla klientów z dwoma kółkami, która była stroną lądowania głównie dla amatorów kolarstwa szosowego i MTB,
- dedykowany pakiet rowerowy „Bike Friendly” zawierający dodatkowe udogodnienia jak bezpłatna przechowalnia i myjka, wypożyczenie roweru z dużymi zniżkami czy dodatkowa wycieczka rowerowa w ramach pobytu. Ten pakiet został ukierunkowany pod pary i rodziny z dziećmi rekreacyjnie jeżdzące na rowerze.
W ten sposób udało się rozdzielić detale konfiguracyjne kampanii, strony lądowania i docelowy target pomiędzy kolarzy uprawiajacych ten sport amatorsko i zawodowo od par i rodzin z dziećmi, które korzystają z rowerów w celach rekreacyjnych. Ci pierwsi trafiali m.in. na stronę z propozycjami konkretnych segmentów pod jednostki treningowe, zaś drudzy – propozycje wycieczek po okolicy.
Dodatkowo ciekawym wykorzystanym motywem było odświeżanie sloganów reklamowych w zależności od pory roku – wiosna to czas amatorów i zawodowców zwiększających intensywność treningu przed sezonem wyścigowym, lato z kolei to rodzinne wyjazdy, sezon jesienny z kolei to czas na roztrenowanie i odpoczynek tej pierwszej grupy. Lokalizacja hotelu w Beskidzie Śląskim idealnie wpasowuje się w potrzeby wszystkich grup docelowych.
Dobór narzędzi Google Ads
YouTube z racji doskonałych możliwości targetowania oraz przedstawienia przekazu stał się narzędziem numer jeden dla planowanej kampanii. W dobie marketingu cyfrowego, gdzie o użytkowniku wiemy naprawdę dużo kierowanie reklam na YouTube do precyzyjnej grupy docelowej wydaje się być łatwym zadaniem, wszak Google ułatwia to zadanie definiując pewne grupy „systemowo”– są ich setki, a jedną z takich grup są „Miłośnicy kolarstwa”. System przypisując konkretnego użytkownika do takiej grupy bierze pod uwagę treści jakie ten użytkownik przegląda.
Tutaj pojawia się pewien problem, ponieważ większość ludzi, którzy czytają w sieci np. relacje z Giro d’Italia nie jeździ na rowerze ani rekreacyjnie, nie wspominając już o uprawianiu tego sportu. Stąd też poszliśmy inną drogą – postawiliśmy na trzy precyzyjniejsze rozwiązania doboru targetu:
- segment niestandardowy na wyszukiwane hasła w Google w ramach których znalazły się frazy dotyczące fachowych porad ze świata kolarskiego, marki konkretnych rowerów profesjonalnych itd.
- wyselekcjonowane ręcznie kanały na YouTube traktujące o tematyce kolarskiej – porady, naprawy, rankingi rowerów i wiele innych tematów, które pozwalają docierać do osób posiadające własny rower.
- kierowanie na użytkowników korzystających z aplikacji Strava która skupia kolarską społeczność i ma ponad 100 mln kont kolarzy z całego świata
Tak dobrany target został jeszcze doprecyzowany o grupy wiekowe, lokalizacje i dał nam większą pewność, że reklamy zostaną obejrzane głównie przez kolarzy i rowerzystów.
Sieć reklamowa Google
Podobny mechanizm jak w przypadku reklam wideo zastosowany został w ramach tzw. sieci reklamowej Google czyli portali partnerskich gdzie może nastapić wyświetlenie reklamy. Zasoby reklamowe zostały tak przygotowane, aby zapewnić spójność pomiędzy kreacjami wideo. Dystrybowane były zarówno w formie statycznych bannerów jak i formatów elastycznych RDA.
Sieć reklamowa kierowana była dwie grupy docelowe odbiorców:
- grupa remarketingowa obejmująca użytkowników, którzy wcześniej obejrzeli bumpery wideo lub przynajmniej 75% dłuższych klipów reklamowych,
- ręcznie wybrane strony docelowe o tematyce kolarskiej m.in. naszosie.pl, rowerowa.pl, mtb-xc.pl itp. ,
- ręcznie wybrane portale o tematyce rodzinnej „zmiksowane” z zainteresowaniami i statusem demograficznym aby trafić do rodzin z dziećmi aktywnych fizycznie w okresie wakacyjnym.
Mierzenie wyników
Nie ma skutecznej kampanii bez wyznaczonych kluczowych wskaźników efektywności (tzw. KPI). Dla Hotelu Klimczok mierzone były 3 rodzaje wskaźników:
- wskaźniki budujące świadomość – oparte o metryki obejrzeń, wyświetleń i unikatowych użytkowników (dla kampanii dotyczacych YouTube)
- wskaźniki rozważania zakupu – oparte o współczynnik oglądalności, średni czas oglądania oraz procentowy udział odtworzeń (YouTube)
- wskaźniki działania – kliknięcia, rozpoczęcie kalkulacji pobytu, zakup (YouTube i sieć reklamowa)
W zależności od wykorzystywanego narzędzia ocenie poddawane były konkretne grupy wskaźników. W przypadku kampanii Hotelu Klimczok, na uwagę zasługuje kilka obserwacji mianowicie:
- duży osiągnięty zasięg przy jednocześnie dość restrykcyjnym cappingu (ilości wyświetleń na użytkownika) pokazujący potencjał tego środowiska – średnio 200 tys. unikalnych wyświetleń miesięcznie,
- niski średni koszt obejrzenia w wysokości 0,16 zł w sieci YouTube i 0,45 zł w sieci reklamowej,
- wysoki ROAS z reklam w YouTube – 1020% mierzony za pomocą zakupowej konwersji rozszerzonej Google Ads – średnio 10,20 zł zysku z każdej wydanej złótówki na reklamę,
- wysoki wskaźnik interakcji w YouTube – 20,41% obrazujący wysokie zainteresowanie przygotowanymi klipami,
- wysoki współczynnik pełnych obejrzeń – 22,75% dla długich, ponad 2 minutowych klipów będących relacjami z wyjazdów na rower.
Kampania z pewnością przyczyniła się do wzrostu rozpoznawalności hotelu wśród środowiska kolarskiego, a także aktywnych fizycznie rodzin z dziećmi. Wskaźniki analityczne to jedno, jednak dla hotelu ważnym mierzalnym wskaźnikiem efektywności kampanii okazały się „konwersje offline” – przyrost samochodów z bagażnikiem rowerowym na parkingu oraz zapełniona przechowalnia rowerów i dobre wykorzystanie przygotowanej dla nich infrastruktury okazały się skutecznym sposobem oceny efektywności kampanii.
