Pozycjonowanie to termin znany chyba każdemu hotelarzowi. Z jednej strony ze względu na pozycjonowanie marki na rynku, z drugiej zaś – pozycjonowanie strony hotelu w Google. Skupię się oczywiście na tym drugim znaczeniu tego słowa. Czy warto dzisiaj pozycjonować? Jak zmienił się rynek? Jak wybrać firmę? Postaram się przybliżyć te zagadnienia.
Pozycjonowanie zawsze było wartościowym źródłem ruchu. Wejścia organiczne na stronę hotelu charakteryzują się wysokimi wynikami jakości pozyskanych użytkowników, jeśli pozycjonowanie jest oczywiście prowadzone dla odpowiednio dobranych fraz. „Organic” jest często źródłem największej ilości konwersji w stosunku do innych kanałów – głównie za sprawą fraz brandowych, ale to frazy generyczne odpowiadają za wspomaganie tych konwersji i upowszechnianie hotelu. Warto dbać o ten kanał ruchu z pomocą solidnej firmy pozycjonującej stronę hotelu. Proces przystąpienia do pozycjonownia i wyboru firmy podzieliłbym na kilka etapów:
1) Wybór słów kluczowych
To chyba jeden z najważniejszych elementów planowania. Nie kierowałbym się tylko sugestiami firmy z którą być może prowadzę już rozmowy, ale samemu dokonał maksymalnie trafnego wyboru, który zawsze można porównać czy skorygować o propozycje firmy. Jeżeli mamy zaufanego partnera, który to zrobi za nas, nie ma problemu, ale na ogół jest inaczej. A frazy do pozycjonowania firmy dobierają różne i częstokroć z małym potencjałem, małą konkurencją i szybkim zyskiem. O sposobach wyboru fraz piszę tutaj.
2) Gdzie szukać wykonawcy?
Najlepiej wśród znajomych hotelarzy. A co jeśli ta droga odpada? Najlepiej poszukać w… Google – z uwagi na zachowanie obiektywności wskazówek nie udzielę. Może warto spóbować pod niszowymi frazami jak „pozycjonowanie hotelu”?
3) Wywiad
Sprawdzenie przyszłej firmy jest wg mnie kluczowym elementem decydującym o podjęciu współpracy. Nie mam tu na myśli sprawdzania referencji czy opinii, ale „prześwietlenie zaplecza” – to ono powie Ci prawdę o firmie. Pozycjonowanie powinno być procesem, który wspomoże budowę reputacji domeny, tak bardzo istotnej dzisiaj w wyszukiwarce Google, a nie zaśmieci profil linków i w efekcie doprowadzi do ukarania domeny hotelu wcześniej czy później. Jak się za to więc zabrać?
Linki przychodzące od zawsze były obok wartościowej treści najważniejszym elementem w procesie pozycjonowania. Poproś więc wstępnie wybraną firmę o wskazanie kilku przykładowych realizacji, najlepiej z branży horeca – jeśli firma odmówi – zrezygnuj ze współpracy. Kolejnym krokiem powinno być sprawdzenie strony w popularnym site explorerze – http://www.opensiteexplorer.org i wpisujemy domenę jednego z Klientów. Witryna z darmowym dostępem ma pewne ograniczenia, ale nie powinno to być przeszkodą. Jako wynik wyszukiwania otrzymujemy listę linków prowadzących do sprawdzanej witryny. Warto sprawdzić je dokładnie – jaka jest ich jakość (na oko można zobaczyć czy są to niewiele warte linki pozycjonerskie z farmy linków, pseudokatalogu czy całkiem przyzwoite i naturalne linki pochodzące z lokalnych portali, serwisów turystycznych, blogów hobbystycznych itp). Część linków przychodzących można także wykryć wpisując nazwę domeny bez http i www w cudzysłowie w google.
Aby lepiej zobrazować zaszeregowanie linków, posłużę się przykładami.
Odnośniki przyzwoite i naturalne:
- http://www.osrodki-konferencyjne.pl/osrodek,685,galeria,Hotel-Majestic-.html
- http://www.e-gory.pl/index.php/noclegi/Details/Hotel-Majestic.html
- http://www.naszesudety.pl/?p=artykulyShow&iArtykul=8801
Odnośniki kiepskiej jakości:
- http://katalog.inforam.pl/turystyka/hotel,majestic,hotel,karpacz,pokoje,spa,noclegi,karpacz,w,3325.html – typowy seokatalog, których do niedawna były setki w polskim seo i stanowiły sposób dosyć skuteczny – dzisiaj lepiej unikać nadmiernego linkowania z nich
- http://www.goscim.lepiejwidoczni.com/203-dni-istnienia-155-posiedzen-0-efektow-oto-komisja-palikota/ – typowa strona spamerska z beznadziejną treścią i dodatkowo SWL
- http://www.nowoczesnastrona.com/?action=premium&id=48 – j.w.
Jeśli w badaniu domeny zaobserwujecie linki z kategorii kiepskich – wystrzegajcie się podpisania umowy z taką firmą. Warto sprawdzić 2-3 firmy, aby nabrać pewności czy to zasługa sprawdzanej firmy. Taki sposób link-buildingu od zawsze był nieetycznym, spamerskim sposobem pozycjonowania. O ile kiedyś można było tym sposobem osiągać nawet bardzo dobre efekty, o tyle dzisiaj liczy się wieloletnie budowanie pozytywnego profilu linków. Pozycjonowanie ogólnie jest procesem, w którym manipuluje się wynikami wyszukiwania, a batalię w rankingu coraz częściej wygrywa ten, kto tworzy naprawdę wartościowe treści i zdobywa naturalne lub zbliżone do naturalnych linki. Dobry pozycjoner posiada dobre i tematyczne zaplecze, zdobywa w naszym imieniu linki w tematycznych portalach, forach internetowych, blogach, mediach społecznościowych etc., robiąc to w sposób długofalowy i umiejętny.
4) Umowa
Umowa jest bardzo istotnym elementem współpracy. Dobrze byłoby aby była indywidualnie negocjowana, jednak taką możliwość dopuszcza tylko część agencji. Warto jednak o to zadbać i zwrócić uwagę na kilka możliwych zapisów:
- umowa zazwyczaj jest zawierana na określony czas – po upływie tego okresu powinna przejść na czas nieokreślony, a nie kolejny okres rozliczeniowy,
- wyjaśniona powinna zostać kwestia liczenia wyników gdy występują tzw. mapy Google w wynikach organicznych – aby nie okazało się, że musimy płacić za 11. miejsce jak za 4. (bo 7 pozycji zajmie niezliczana przez wykonawcę w tym przypadku mapa),
- powinniśmy upewnić się, że suma płatności to suma za poszczególne frazy w zależności od zajętych pozycji. Wśród kilku dużych i znanych firm są w umowie zapisy mówiące de facto o maksymalnej fakturze miesięcznej za 500 zł dla nawet i 30 fraz, ale wystarczy, że 2 z nich znajdą się w TOP10 aby ta maksymalna płatność miała miejsce. Będzie to skutkować wysokimi pozycjami kilku niszowych fraz, nie generujących oczekiwanego ruchu,
- warto zadbać także o to aby w umowie nie było kar umownych – wszak w życiu hotelu bywa różnie i zatory płatnicze w słabym okresie zdażają się często,
5) Sposób rozliczania
Pozycjonowanie dobrze zacząć od małych kroków. Nie warto rzucać się na pozycjonowanie kilkunastu fraz na początku współpracy. Zalecałbym wybór 4-6 fraz, a dopiero gdy ROI z nich będzie dodatni, działania firmy pozycjonującej zgodne ze sztuką i skuteczne.
Najpopularniejszym sposobem jest rozliczanie za zajęte w danym miesiącu czy okresie pozycje w pierwszej dziesiątce wyników – na pewno nie warto płacić za dalsze pozycje – dla niszowych fraz proponowałbym negocjować także opłaty tylko za TOP5 wyników. Rosnącą popularność zdobywa rozliczanie za efekt czyli doprowadzenie użytkownika na stronę (miesięczną sumą jest wtedy ustalona stawka mnożona przez ilość wejść z kanału wyników organicznych – a więc i z fraz brandowych).
Warto także kontrolować link building poprzez rejestrację w Narzędziu Google dla Webmasterów oraz cykliczne sprawdzanie nowo doprowadzanych linków do strony – ich jakość nie powinna budzić zastrzeżeń. Firma musi zdawać sobie sprawę, że zależy Ci na długofalowym budowaniu marki i pozycji hotelu w Internecie.
