Ferie i co dalej? Plan dla hoteli resortowych

Sezon narciarski 2023/24 w Polsce

Sezon zimowy za nami, o ile w ogóle możemy go tak nazwać. Zastanawiasz się być może co to za zdjęcie okładkowe do tego artykułu? To jest dzieło generatywnej sztucznej inteligencji w odpowiedzi na prompta „Jak sobie wyobrażasz obecny sezon zimowy w Polsce?”. Zapewne gdyby pogoda dopisała, sezon byłby znacznie bardziej udany.

Nie zatrzymujemy się jednak i walczymy o być może jeszcze trudniejszy okres marzec-kwiecień oraz wiosnę i lato. Jeszcze z końcem roku liczyliśmy na to, że marzec będzie można komunikować „zimowo”, a tymczasem mamy wiosnę. Dlatego przygotowałem kompleksowy plan działania na najbliższe miesiące, który szczegółowo opisuję poniżej. Rok 2024 powinien być rokiem stopniowej poprawy koniunktury na rynku konsumenta, a sprzedaż w systemie Google Ads powinny wspomóc nowe rozwiązania w Google Ads oparte o uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję m.in. ulepszone kampanie Peformance Max dla hoteli (pisałem o tym tutaj) oraz Demand Gen (a o tym tu). Dodatkowo w pierwszym kwartale roku szykuje się sporo nowości w formie beta testów. Zapraszam do lektury.

Marzec / kwiecień

Jest to okres, który nie specjalnie sprzyja podróżom rodzinnym, a jeśli już są to raczej z małymi dziećmi. W zasadzie to okres kiedy klienci są mocno wymieszani – od maluchów, przez pary, po seniora, od osób wykonujących wolny zawód po biznesowe podróże. To jest okres kiedy nie dysponujemy zasięgowymi frazami jak ferie czy wakacje, stąd też wszystkie ręce na pokład. Główne kampanie tekstowe na które warto postawić nacisk to:

  • kampanie „jubileuszowe” jak „hotel dla dwojga, dla par, dla zakochanych, na jubileusz, na rocznicę itp.” – mocno rozdrobniona grupa haseł, której siła rośnie w okresach wiosna/jesień.
  • kampanie dla seniorów oparte o słowa kluczowe jak „wczasy dla seniora, hotel dla seniora, hotel 65+ itp.”
  • kampanie oparte o infrastrukturę obiektu zwłaszcza basen – „hotel z basenem, hotel z krytym basenem, hotel z basenem dla małych dzieci itp.”
  • kampanie SPA oparte słowa kluczowe lokalne (np. SPA Kołobrzeg), regionalne (SPA nad morzem) oraz ogólnopolskie (np. SPA dla dwojga)

Zastanów się nad innymi grupami które do Ciebie przyjeżdżają, przygotuj dla nich dedykowaną ofertę oraz opracuj sposób jej dystrybucji. Przykładowo dla grupy z małymi dziećmi może sprawdzić się pakiet typu „Wiosna z maluszkami” gdzie wprost pokażesz korzyści dla tej konkretnej grupy docelowej – basen z brodzikiem, bezpieczna sala zabaw ze strefą dla najmłodszych gości, dedykowane menu w restauracji itp. To wszystko powinieneś okrasić w materiały zdjęciowe lub wideo pokazujące właśnie małe dzieci oraz dokładnie ustalić target swoich kampanii (nie tylko tekstowych). Stawiaj w dużej mierze na pobyty SPA kierowane do par, ponieważ zainteresowanie tymi usługami rośnie.

Pomyśl też nad „wytworzeniem” warunków które zachęcą do przyjazdu w tygodniu, aby sprzedaż nie odbywała się tylko weekendowo. Nie jest to proste zadanie, aczkolwiek uważam, że w tym roku możemy mieć przyrost takich wizyt w tygodniu wynikających z tego, że wychodzimy z okresu spowolnienia gospodarczego i łowców okazji będzie więcej. A pobyt w tygodniu, poza sezonem często jest związany z niższymi cenami. Jeśli takie stosujesz – mocno to komunikuj np. za pomocą odrębnego pakietu. Częstą praktyką z którą się spotykam jest różnicowanie ceny w powszednie dni tygodnia w stosunku do weekendów, ale czy użytkownik o Tym wie?

Jeśli skutecznie sprzedajesz vouchery pobytowe, to atrakcyjnym dodatkiem może być np. dodanie 10-20% do wartości vouchera pod warunkiem, że pobyt zostanie zrealizowany w tygodniu w okresie marzec-kwiecień.

Wróć do kampanii weekendowych

Działania, które często są na ferie wstrzymywane teraz powinny zyskać na wartości, zarówno z myślą o okresie słabszym marzec-kwiecień gdzie wiele podróży gości indywidualnych odbywa się właśnie weekendowo, ale też kolejnych okresach (m.in. wsparcie długiego weekendu majowego i Bożego Ciała). W wyszukiwarce postaw na:

  • kampanie weekendowe oparte o słowa kluczowe lokalne (np. pomysł na weekend w Szczyrku) i regionalne (weekend z dziewczyną nad morzem), a także tematyczne (przykłady hotel na weekend, weekend z dziećmi, gdzie na weekend itp.)
  • kampanie dla par oparte o słowa kluczowe weekendowe jak „romantyczny weekend, weekend we dwoje, weekend dla zakochanych itp.”

Dodatkowo ruch możesz wspomóc kampaniami remarketingowymi angażując np. odbiorców z zeszłej jesieni czy wiosny jeśli takimi dysponujesz, opartymi o wiosenne kreacje graficzne (chyba wszyscy żyjemy już wiosną…)

Kampanie Demand Gen

Kampanie weekendowe i wsparcie okresu marzec-kwiecień w reklamach tekstowych to nie jedyne możliwości. Powinieneś wykorzystać także kampanie „Demand Gen” generujące popyt i budujące początkowy etap lejka zakupowego. Dzisiaj są już dostępne dla wszystkich reklamodawców, a okres w jakim się znajdujemy sprawia, że dobrze sprawdzi się kierowanie tego typu kampanii na wszystkie oferty specjalne dając użytkownikowi możliwość wyboru, a sama kreacja dotyczyć będzie motywu wiosennego w stylu „Wiosna zaczęła się w tym roku wyjątkowo szybko. Nie siedź w domu, pakuj się i przyjedź na krótki urlop w góry.” ze zdjęciami wiosennymi. Okres w jaki obecnie wchodzimy to często czas, że nie mam wyraźnego lidera wśród pakietów pobytowych – sprzedaje się wszystko albo nic, stąd też Twoja kampania powinna odpowiadać na te potrzeby.

Demand Gen to format reklamy społecznościowej zagospodarowujący sieci YouTube, Discover oraz Gmail.

Przykład kreacji Demand Gen opartej o materiał wideo

Demand Gen to kampania bazująca na sygnałach o odbiorcy – wskazujemy tylko kim on jest, a system samouczący się wykorzystuje te dane do szukania osób o podobnym profilu. Postaw na takie dane jak:

  • Hasła wpisywane do wyszukiwarki np. „urlop wiosną, gdzie pojechać wiosną, gdzie pojechać na weekend itp.”
  • Nazwy lub strony hoteli kojarzonych mocno ze wyjazdami dla seniorów, pobytami „dwuosobowymi”, dla dorosłych itp.
  • Wybierz własne strony użytkowników konwertujących oraz listy look’alike.

Wielkanoc

Wypadająca dość szybko w tym roku Wielkanoc sprawia, że to już ostatni gwizdek na efektywną jej sprzedaż. Pozostaje 2-3 tygodnie mocnej kampanii, a patrząc na trendy trudno powiedzieć jednoznacznie czy będzie udana – rysują się dość duże różnice w poziomach sprzedaży w hotelach, użytkownicy wyszukujący zdają się nadal bardziej szukać pomysłów jak ją spędzić, a nie aktywnie rezerwować. Obecnie trendy wyszukiwania rosną, co widać w poszczególnych segmentach przykładowych haseł. Faktycznego wystrzału sprzedaży oczekuję w kolejnym tygodniu:

Wielkanoc 2024 trendy w Google
Trendy zainteresowania samym wydarzeniem widać rosną, a pierwszy duży pik zainteresowania był już w trakcie Świąt Bożego Narodzenia. Źródło: https://trends.google.pl/trends/explore?geo=PL&q=wielkanoc%202024,kiedy%20wielkanoc&hl=pl

Ciekawym sposobem na analizę spodziewanego przyrostu ruchu i rezerwacji jest obserwacja roku ubiegłego. Idąc tym tropem widać, że zainteresowanie Ofertą Wielkanocną w 2023 roku, która przypadła na 9 kwietnia wzrosło znacząco na miesiąc przed wydarzeniem.

Dane o przyroście zainteresowania Wielkanocą z kanału bezpośredniego w jednym z hoteli, która w najlepszy sposób oddaje naturalny wzrost zainteresowania ofertą.

Sprzedaż mierzona w wartości rezerwacji:

Sprzedaż oferty w jednym z hoteli liczona po wartości transakcji w danych dniach.

Wnioski:

Po powyższym wykresie widać, że najwięcej sesji z zaangażowaniem na użytkowników przypada na ok. 3-4 tygodnie przed wydarzeniem, a później ta ilość sukcesywnie spada. Dlatego też to jest najlepszy okres na zbudowanie największego zasięgu oferty.

Kampanie na które powinieneś teraz postawić to:

  • tekstowe kampanie na słowa lokalne (np. Wielkanoc Zakopane i okolice) oraz regionalne (Wielkanoc w górach)
  • tekstowe kampanie na ogólne słowa kluczowe jak „Święta Wielkanocne oferty, hotel a Wielkanoc, gdzie na Wielkanoc z dziećmi itp.”
  • wsparcie remarketingu RDA gdzie nie bałbym się mocno perswazyjnej komunikacji „Rzuć gary, sprzątanie i przygotowywanie do Świąt. Postaw na Rodzinne Święta w…”
  • wykorzystanie w zależności od potrzeb kampanii Demand Gen

Weekend majowy

Majówka w tym roku zapowiada się ciekawie. Dla wielu osób to 2-3 dni wolnego od pracy i wychodzi 9 dni wolnego. To z kolei sprawia, że apetyt na takie długie pobyty rośnie. Niestety tak długi okres niesie też duże zagrożenie – wyjazdy zagraniczne na które zdecyduje się wiele osób. W tej chwili obserwujemy, że najlepiej sprzedaje się termin 1-5 maj z 3 dobowym min-stayem. Realizację dłuższych pobytów mogą zwiększyć dodatkowe zachęty w postaci dłużej = taniej lub dodatkowej doby gratis przy pobycie np. na 5 dób.

Trendy:

Trendy zainteresowania majówką, źródło: https://trends.google.pl/trends/explore?date=today%203-m&geo=PL&q=maj%C3%B3wka%202024,maj%C3%B3wka&hl=pl

Pik zainteresowania majówką z roku 2023 (od 1 stycznia do 30 kwietnia):

Sprzedaż oferty w 2023 roku:

Wnioski:

Majówka jest spontanicznie planowanym wydarzeniem, choć powyższy przykład roku ubiegłego pokazuje, że pierwsze większe zainteresowanie nią pojawia się od połowy lutego do połowy marca. Związane to mogło być z pogodą, a ewidentne skoki ruchu na ofercie majówkowej są wypadową przyjemnego, wiosennego dnia 😉 Już od lat widzę, że każdy ciepły dzień wiosenny to dobry dzień dla ruchu na ofercie. Niekoniecznie w sprzedaży – ta pojawia się w wielu obiektach (co nie jest regułą) na 2-3 tygodnie przed majówką. Musimy mieć jednak na uwadze fakt, że na sprzedaż jest wtedy wynikiem budowania świadomości oferty wiele miesięcy przed zakupem oraz tego jak przez cały ten okres zadbamy o ścieżkę zakupową klienta. Majówka to też wydarzenie najbardziej zależne od pogody jakie obserwuję.

Kampanie:

Nie czekaj i wzmacniaj lub uruchamiaj ofertę oraz kampanie na weekend majowy wraz z rosnącym trendem zainteresowania. Na dzień dzisiejszy postaw na:

  • tekstowe kampanie oparte o słowa jak długi weekend majowy, majówka z dziećmi, gdzie na majówkę itp.”
  • tekstowe kampanie na słowa lokalne i regionalne – te póki co cieszą się niewielkim zainteresowaniem, ale bądź gotów kiedy trzeba będzie je wzmocnić.
  • wsparcie remarketingu RDA – w tym przypadku mając na uwadze fakt, że tuż przed majówką pozostaje nam „zmonetyzować” ruch z wcześniejszych miesięcy remarketing powinien działać na dość długich listach odbiorców – 60/90 dni.

Boże Ciało

Boże Ciało w tym roku wypada dość szybko – jest to 30 maj, w związku z czym prognozuję, że sprzedaż będzie dobra – wynika to z faktu, że od wakacji dzieli je kilka tygodni, a jednocześnie jest to zbyt krótki okres na wyjazd zagraniczny. Z tego też powodu, z pewnością już dzisiaj powinieneś mieć ofertę w dystrybucji, a po stronie kampanii możesz kreować działania mające na celu budowanie świadomości tej oferty i pierwszą sprzedaż – ta jednak może być spontaniczna, uzależniona od pogody, a działania, które może podjąć hotel aby przyspieszyć decyzje to dodatkowe zachęty np.:

  • „tylko na rezerwacje do 15 marca bon do SPA w prezencie”
  • „parking gratis tylko w przedsprzedaży”
  • „już 15 marca podnosimy ceny”
  • „ostatnie jednostki w niskich cenach”

Po stronie kampanii::

  •  tekstowe kampanie oparte o słowa jak „weekend czerwcowy, weekend Bożego Ciała itp.”
  • tekstowe kampanie na słowa lokalne i regionalne – gdy pojawi się potencjał, na ten moment jest minimalny,
  • wsparcie remarketingu RDA – podobnie jak w przypadku majówki – budujemy bazę odbiorców, aby ją wykorzystać gdy przyjdzie okno rezerwacyjne.

Statystyki zainteresowania ofertą pokazują, że to „zainteresowanie pełzające” praktycznie na miesiąc przed wydarzeniem. Ofertę warto jednak mieć!

Statystyki sprzedaży pokazują, że zazwyczaj pojawia się ona na 2-3 tygodnie przed wydarzeniem:

Wakacje

Wakacje w promocji to obecnie temat numer 1. Obserwuję, że zainteresowanie latem rośnie, choć sam potencjał jest nieco mniejszy niż w roku ubiegłym. Dynamika jednak wyraźnie przyspiesza, a wyraźnego odbicia powinniśmy oczekiwać wraz z początkiem wiosny. Dobry wynik sprzedaży lata powinna wspomóc poprawa sytuacji ekonomicznej Polaków, większe zainteresowanie Polską przez Gości z zagranicy, a zagrożeniami może być ucieczka klientów za granicę. Dlatego też wakacjom warto przyjrzeć się bliżej.

Trendy – obecnie jesteśmy nadal na wczesnym etapie szukania ofert wakacyjnych, a największa aktywność tego typu zapytań pojawia się w niedzielę😉 Hotele które już stosują przedsprzedaż wakacji mają już realne wyniki.

Wyszukiwanie lata w poszczególnych regionach geograficznych odstaje od roku ubiegłego potencjałem o ok. 10-15% ale ma dynamikę rosnącą. Największym spadkiem cechuje się wyszukiwanie wakacji nad morzem, najmniej nad jeziorem. Czyżby obawy przed wysokimi cenami?

Zainteresowanie ofertą wakacyjną w roku ubiegłego pokazuje, że na wyraźny wzrost pozostaje poczekać do okolic maja. Do tego czasu pozostaje nam w dużej mierze budowanie rozpoznawalności oferty, a także możliwe proaktywne działania sprzedażowe opisane poniżej.

Zainteresowanie wakacjami w roku ubiegłym:

Sprzedaż – największy przyrost zaczyna się w czerwcu dla większości obiektów resortowych, aczkolwiek baza wypracowana przed tym okresem jest także mocna:

Co powinieneś zrobić?

Zakładając, że masz już oczywiście ofertę wakacyjną w sprzedaży, zastanów się nad możliwościami wdrożenia „przyspieszaczy” decyzji tak, aby wizyta na stronie nie była tylko pustym kliknięciem na kilka miesięcy przed wydarzeniem np. szybciej = taniej. Możesz zaproponować też dodatkowe korzyści wynikające z szybkiej decyzji poza ceną np. dostępność najlepszych pokoi, parking gratis itp.

Po stronie kampanii Google proponuję uruchomienie:

  • kampanii tekstowych w wyszukiwarce oparte o frazy wakacyjne zarówno w odniesieniu do lokalizacji (np. wakacje w Sopocie), regionu (np. wakacje na Mazurach), infrastruktury (np. wakacje z basenem) czy grupy docelowej (np. wakacje bez dzieci),
  • kampanii remarketingowych, które możesz oprzeć o świeże listy odbiorców, ale też możesz „cofnąć się w czasie” i spróbować aktywować do działania osoby z poprzedniego lata,
  • kampanie Demand Gen generujące popyt, które idealnie sprawdzą się na obecnym etapie budowania początkowej fazy lejka zakupowego.

Dodatkowo jeśli dobrze dobierzesz wakacyjne cele kampanii (np. kalkulacja ceny wakacji w silniku rezerwacji), to dobrze sprawdzi się kampania typu Performance Max oparta o sygnały takie jak:

  • Hasła wpisywane do wyszukiwarki np. „wakacje z dziećmi, wakacje w Polsce, ale też wakacje za granicą”.
  • Strony hoteli kojarzonych mocno wakacyjnie i rodzinnie itp.
  • Strony portali podróżniczych, gdzie obecnie ludzie szukają inspiracji do wyjazdów,

Uff, ciekaw jestem czy dobrnąłeś drogi czytelniku do tej linii;) Powodzenia w sezonie wiosna/lato!