Wakacje nad dobre się rozpoczęły, jednak osłabienie popytu daje się we znaki wszystkim. Z jednej strony oglądalność ofert wakacyjnych rośnie i nie ustępuje często tej z roku poprzedzającego, to z drugiej „sprawność” tego ruchu liczona we współczynniku konwersji jest słabsza. Nazywam to „efektem marzyciela” stanowiącego wizyty osób, które szukają i chciałyby wyjechać, ale finalnie po kalkulacji ceny nie decydują się na rezerwację.
Obserwuję, że w niektórych przypadkach spadek współczynnika konwersji dla grup 25-34 i 35-44 lat sięga nawet 70% w stosunku do roku poprzedzającego. Zmieniła się specyfika klienta, którego w uproszczony sposób podzieliłbym na dwie grupy. Pierwsza to ta, która „odfrunęła” za granice – bo taniej, bo 3 lata nie podróżowała, bo pogoda etc. Dla tej grupy być może wakacje w Polsce będą dodatkowa formą wyjazdu na kilka dni lata. Druga, która pozostała jest mocno „wydrenowana” przez koszty życia – z rynku mocno „wymiotło” klienta rodzinnego, który w wakacje w większości hoteli resortowych obkładał ponad 80% rezerwacji. To rodziny z dziećmi najmocniej odczuwają wzrost cen, a hotele odczuwają spadek rezerwacji.
Zmieniła się długość pobytu, a wyjazdy są skupione głównie wokół weekendów. Nierzadko w rezerwacjach obserwuję pobyty na 1 nocleg pochodzący od użytkownika oddalonego o 400 km od hotelu. Sprzedaje się często najtańsza wersja pobytu, zwłaszcza w przypadku hoteli, gdzie pakiet wakacyjny nie wnosi wiele więcej niż dostępny nocleg ze śniadaniem lub w przypadkach gdy pakiet jest mało atrakcyjny pod względem zmieniającej się grupy docelowej. Wzrósł udział par które stanowią sporą liczbę rezerwacji nawet w hotelach, które do tej pory pozycjonowały się w segmencie rodzinnym. Znacznie lepiej sprzedają się jednostki z aneksami kuchennymi. Zapewne też te zlokalizowane w pobliżu dyskontów😉 Takich „ciekawostek” jest sporo.
Jak żyć… czyli słów kilka o możliwościach, których być może nie dostrzegłeś:
- Sprawdź swoje restrykcje w pobytach wakacyjnych. Jeśli powieliłeś to co w roku ubiegłym to przez krótsze pobyty możesz tracić pewien procent rezerwacji. Niektóre silniki rezerwacji są tak skonstruowane, że w ogóle nie pokażą dostępnego pakietu, gdy wybrany zostanie zbyt wąski zakres dat.
- Uwolnij nocleg ze śniadaniem jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. Jeśli na warsztat weźmiemy typowy obiekt 4* dla klasy średniej, to widać duży udział w sprzedaży najtańszej dostępnej oferty. Z tego też powodu wiele hoteli widzi przyrost rezerwacji przez pośredników.
- Zweryfikuj swoją ofertę wakacyjną pod katem grupy docelowej, która w tym roku mogła się zmienić. Przykład? Hotel, który w latach ubiegłych z sukcesami sprzedawał ofertę „naszpikowaną” rodzinnymi atrakcjami w tym roku może być też wybierany przez pary jest częściej wybierany przez pary. Na początku sprzedaży wakacji dochodziło do sytuacji zakupu oferty z dziećmi gratis przez rodziny bez dzieci, ponieważ nie było alternatywy. Wprowadzenie oferty wakacji dla dwojga odblokowało sprzedaż.
- Zwróć szczególną uwagę na kwestie gastronomii. Gdy w mediach mówi się tylko o drożyźnie nad polskim morzem, paragonach grozy i innych sensacjach, to wiele rezerwacji dotyczy podstawy ceny ze śniadaniem. Nie sprzedają się pakiety kiedy różnica pomiędzy noclegiem a pakietem jest zbyt duża.
- Widać pewną zależność związaną z lokalizacją – hotele położone w pobliżu centrów kurortów tj. z bogatą ofertą gastronomiczną i stosunkowo dużą wartością obiadokolacji mają trudności w sprzedaży tej oferty. Z jednej strony trochę to dziwi, bo obiadokolacja jest doskonałym „zabezpieczeniem” przed nieprzewidzianymi kosztami „na mieście”. Pomóc może odpowiednia komunikacja tego atutu w pakiecie, w tym rozpisanie godzin obiadokolacji – jest to istotne zwłaszcza w hotelach, które stanowią bazę wypadową w góry czy wycieczki rowerowe, dzięki czemu użytkownik może zaplanować już swój wyjazd na etapie poszukiwania oferty. Dobrym pomysłem może być też wprowadzenie lunchboxu do oferty.
- W najlepszej sytuacji są tutaj hotele które mają jednostki z aneksem kuchennym – te sprzedają się często nawet lepiej niż w poprzednich latach. Jeśli dysponujesz takimi jednostkami w obiekcie, to graj nimi mocno w komunikacji marketingowej.
Podrzucam także kilka pomysłów na kampanie – szczytowa fala zainteresowania wakacjami jaka właśnie się zbliża lub już jest sprawia, że stawianie na wyszukiwarkę Google jest skuteczną formą reklamy:
- Uważnie zweryfikuj tematykę prowadzonych kampanii na słowa kluczowe i odbiorców czy na pewno trafiasz do właściwej grupy docelowej, która mogła się zmienić. Przydatny w tym zakresie może być raport o danych demograficznych porównany R/R, który może pozwolić Ci odpowiedzieć na pytania – czy senior oraz rodzice starszych dzieci dokonują więcej rezerwacji (może warto przygotować dla niego dedykowany pakiet), czy współczynnik konwersji dla rodzin dziećmi spadł czy wzrósł? Może intensywność kampanii rodzinnych wymaga dostosowania? Raport danych demograficznych to cenne źródło wiedzy na ten rok.
- Zwróć uwagę, czy masz w swojej strategii słów kluczowych lub możesz postawić na wakacje dziadków z wnukami – to dość często wyszukiwane hasła w bieżącym roku, co może być odpowiedzią na pomoc rodziców o słabszej kondycji finansowej poprzez zabranie wnuków na wakacje.
- Słaba sprzedaż wymusiła na hotelach intensywniejsze działania reklamowe, co na wielu topowych słowach kluczowych poskutkowało wzrostem kosztów jednostkowych. Spróbuj odkryć niszę, w której nie ma wielu reklamodawców (np. hotele przyjazne zwierzętom, hotel blisko tras rowerowych itp.) oraz kampanie dynamiczne DSA które pracują na podstawie treści strony internetowej skutecznie budując tzw. „długi ogon” fraz.
- Wzrost udziału rezerwacji przez pary to dobra okazja do wykorzystani haseł związanych z takimi wyjazdami – wakacje we dwoje, dla par, dla singli itp., a być może także przygotowanie pakietu pod tą grupę.
- Spróbuj kampanii eksportowych zwłaszcza na Czechy, Słowację, Ukrainę. Przyrost gości z tych dwóch pierwszych krajów jest spory, Polska po wprowadzeniu Euro przez Chorwację jest zdecydowanie tańsza dla nich i warto ten fakt wykorzystać. Dla tych Gości istotna będzie dostosowana językowo oferta pokazująca nie tylko zawartość pakietu, ale też informacja o obsłudze w ojczystym języku czy szybkim dojeździe – wszystko to co rozwieje ich wątpliwości.
Wykorzystuj w swojej komunikacji marketingowej w newsletterach, na stronie czy w reklamie pogodę, która jest istotnym czynnikiem decydującym, a która w najbliższych tygodniach ma być korzystna.
W tym roku konsument ma duży wybór i dostosowanie się do zmienionych realiów ekonomicznych jest niezwykle ważne. Klucz do sukcesu sprzedażowego w tym roku leży także w gastronomii. Ostatnio jeden z klientów powiedział mi, że Goście zażyczyli sobie wstawienia lodówki do pokoju, bo mają kiełbasę i chcą ją przechować. Gdy opowiedziałem o tym innemu klientowi, to nie był zdziwiony, ponieważ u niego służba pięter spotyka podłączone do prądu lodówki turystyczne…
