Czy znasz pojęcie segmentacji w analityce internetowej? Oficjalna strona Google Analytics tak opisuje to rozwiązanie: „Segmentacja umożliwia podział wszystkich danych o użytkownikach zgromadzonych przez Google Analytics na łatwe do ogarnięcia porcje.” Pisząc o segmentacji użytkowników na stronie hotelu możemy doprecyzować, że jest procesem, który pozwala na wyodrębnienie części danych z całości. Segment może stanowić grupę danych lub użytkowników o wspólnych cechach. Poznajmy wobec tego zastosowania segmentowania w praktyce.
Zapewne już od dłuższego czasu segmentujesz użytkowników lub sesje w swoim narzędziu analitycznym – prostym tego przykładem może być analiza kampanii płatnych spośród całego ruchu na stronie internetowej w przypadku, gdy chcesz poznać efekty prowadzonych kampanii CPC. Innym przykładem może być analiza wizyt pochodzących z odesłania z portalu konferencyjnego z którym współpracujesz. Te wyodrębnione podzbiory ruchu nazywa się segmentami danych.
Podany przykład to jednak garść możliwości Google Analytics – narzędzia posiadającego opcje dokonywania znacznie bardziej zawansowanej segmentacji, gdzie przykładem może być wspomniana kampania płatna, ale uwzględniająca podział na rodzaj urządzenia użytkownika, godzinę wizyty czy jej głębokość. Możemy do tego celu posłużyć się zdefiniowanymi w systemie segmentami, jednak dzięki prostemu narzędziu do ich tworzenia możemy przygotować dowolne własne zbiory. Przykład? Możemy stworzyć i porównywać grupy Klientów rezerwujących lub nie dokonujących rezerwacji, aby następnie poznać ich zachowania. Możemy tworzyć grupy osób które obejrzały klip wideo prezentujący walory hotelu aby sprawdzić, czy osadzenie materiału multimedialnego na stronie wpływa na zaangażowanie użytkowników. A może zastanawiasz się jak oddzielić Gościa B2C od Klienta biznesowego B2B? W tym także pomoże Ci w tym segmentowanie.
Rys. 1. Segmenty są dostępne w niemal każdym raporcie w postaci przycisków w formie „kafelków”
Dostęp do segmentów jest bardzo szybki i widoczny zaraz pod tytułem niemal każdego raportu standardowego w Google Analytics. Domyślnie widoczni są wszyscy użytkownicy oraz przycisk „Dodaj segment”. Dodatkowo wyświetla się procentowa informacja o udziale wybranego segmentu w całości ruchu na stronie hotelu. Gdy dokonamy już wyboru, zaznaczone segmenty będą nam towarzyszyć przy wszystkich innych raportach.
Segmenty systemowe
Przyjrzyjmy się zatem bliżej segmentom, które Google Analytics definiuje jako systemowe w każdej instalacji analitycznej. Do wyboru mamy ruch płatny, bezpłatny, ruch z komórek i komputerów, porzucone sesje, sesje z zakupami, podział na użytkowników z jedną sesją lub z wieloma sesjami itp.
Rys. 2. Widok segmentów danych predefiniowanych przez platformę Google Analytics..
Posłużmy się wobec tego ciekawym przykładem. Powiedzmy, że chciałbyś sprawdzić udział poszczególnych źródeł ruchu w rezerwacjach online na stronie hotelu.
Rys. 3. Segmenty danych w oparciu o kanały ruchu dostępne w każdej instalacji Google Analytics
Pierwsze co widzimy po dokonaniu wyboru segmentów to większa ilość dostępnych danych – w tym przypadku zrezygnowaliśmy z całości ruchu na rzecz trzech głównych kanałów – bezpłatnego, płatnego i bezpośredniego. W efekcie otrzymaliśmy wizualizację danych na wykresie (w tym przypadku współczynnika konwersji) oraz czytelny podział segmentów oznaczonych kolorami dla wszystkich podstawowych metryk w raporcie e-commerce. Dzięki temu możemy szybko zidentyfikować kanały, które warto rozwijać – w tym przypadku kanał płatny, który ma wysoki współczynnik konwersji, generuje największą sprzedaż oraz odznacza się najwyższą średnią wartością zamówienia.
Taki raport jest atrakcyjniejszy dla oka, idealnie nadaje się do przygotowywanych prezentacji. Wybrane w tym przykładzie segmenty będziemy mogli analizować w pozostałych raportach Google Analytics – danych demograficznych, zainteresowaniach użytkowników, urządzeń itp. Stosując segmentację demograficzną czy geograficzną możesz badać zachowania dla różnych grup, porównywać je lub sprawdzać ich liczebność.
Segmenty własne
Gotowe segmenty systemowe pozwalają poznać pewne podstawy, jednak najlepsze możliwości segmentacji użytkowników daje tworzenie własnych zbiorów danych. Za pomocą przycisku dodaj segment możemy stworzyć segmenty z wykorzystaniem niemal wszystkich dostępnych metryk i wskaźników w Google Analytics. Posłużmy się przykładem odnoszącym się również do rezerwacji online, ale w oparciu o zachowania kupujących – od poznawania oferty czyli sesje bez zakupów, poprzez pojedyncze zakupy, aż po lojalnego klienta. Tworzymy wobec tego segment wybierając sekcje „Zachowanie” i transakcje = 0, dla kolejnego segmentu 1, następnie 2 i więcej niż 2. W efekcie otrzymamy dane pozwalające na odnalezienie najlepszych strategii marketingowych prowadzących od etapu zapoznawania się użytkownika ze stroną do pozostania lojalnym klientem hotelu.
Rys. 4. Ekran tworzenia własnego segmentu z zaznaczonymi warunkami potrzebnymi do poznania zachowań użytkowników rezerwujących online.
Pozostaje nam przejrzeć raporty dostępne w Google Analytics aby znaleźć odpowiedź na wiele ważnych pytań – które oferty pozwalają zbudować lojalność klientów, który kanał działa najlepiej w budowaniu tej lojalności, jakie akcje marketingowe pozwalają na budowanie lojalności itp.
Banner na stronie głównej
Wiele hoteli na swoich stronach zamieszcza bannery w formie popupów z informacjami o promocjach czy ofertach last minute, ale czy ktokolwiek sprawdza czy ma to uzasadnienie? Dzięki segmentowaniu danych jest to dosyć proste. Wystarczy oznaczyć taki banner odpowiednim parametrem lub zdarzeniem niestandardowym (o pomoc możesz poprosić hotelowego informatyka), a następnie na tej podstawie utworzyć segment danych np. „Wizyty z bannera na stronie głównej”. Jeśli masz bannery w kilku miejscach swojej strony, możesz eksperymentować z najlepszym rozwiązaniem. Możesz także sprawdzić jak różne typy kreacji wpływają na rezerwacje. Rozwiązanie nie musi dotyczyć tylko popupu – możesz w ten sposób mierzyć dowolne rodzaje bannerów.
Rys. 5. Segment danych uwzględniający wizyty i dane o tych wizytach pochodzących z kliknięcia w banner na stronie głównej hotelu.
Na powyższym rysunku wyodrębniono wizyty z banneru promującego Ferie First Minute na stronie głównej, która nie była uwzględniona w kampaniach płatnych. Widać, że banner jest dla hotelu wartościowy, bo współczynnik konwersji jest większy blisko 2-krotnie, podobnie jak i lepsze parametry zaangażowania na stronie. Wniosek? Warto wykorzystywać w tym przypadku ten nośnik. Należy jednak pamiętać, aby nie tagować go zmiennymi UTM o których pisaliśmy już na łamach Hotelarza i które nie służą do oznaczania kampanii wewnętrznych.
Godziny pracy
Branża hotelarska z uwagi na swoją specyfikę pozwala na bardzo ciekawe obserwacje. Przykład? Sprawdźmy za pomocą segmentów jak zachowują się użytkownicy kiedy są w pracy, a kiedy są w domu. Przyjmijmy w tym celu, że godziny pracy to 9.00 – 16.00, a po pracy – po godz. 18.00. Wybieramy w tym celu zaawansowane warunki, a jako metrykę wybieramy „Godzina” większa niż 9.00, a mniejsza niż 16.00. Jednocześnie w oczy rzuca się informacja ile procent użytkowników odwiedza stronę w tych godzinach. Tą samą czynność powtarzamy dla segmentu „po godzinach pracy”.
Rys. 6. Ekran tworzenia segmentu danych opartych o godziny sesji użytkowników – w pracy oraz poza pracą.
W analizowanym przykładzie widać, że zaangażowanie na stronie nie różni się w zależności od godzin pracy, natomiast różni się współczynnik konwersji – po godzinach pracy klienci tego hotelu 2-krotnie chętniej dokonują rezerwacji. Te dane bywają naprawdę różne, zależą od wielu czynników m.in. profilu hotelu – jeśli Twój hotel to obiekt luksusowy, ta różnica może być mniejsza. Jeśli nie prowadzisz kampanii brandowych, to rezerwacje mogą Ci podbierać pośrednicy, a różnicy we współczynniku konwersji może nie być. A może nie starcza Ci środków na kampanie w kluczowych dla rezerwacji godzinach? Wtedy wartości współczynnika konwersji mogą być nawet odwrotne. Dlaczego? Jeśli pozyskujesz ruch w godzinach które sprzyjają wyszukiwaniu i dojrzewaniu użytkownika do decyzji zakupowej, ale brakuje Ci kampanii domykających sprzedaż w godzinach popołudniowych, to tracisz sporą część wartościowych wizyt, które mogłyby zakończyć się rezerwacją. Tak stworzony segment godzinowy pozwoli Ci to sprawdzić – możesz go wykorzystać do analizy swoich kampanii Adwords i znaleźć odpowiedzi na te oraz inne pytania.
Rys. 7. Segment danych uwzględniający wizyty w zależności od utworzonych wcześniej godzin pracy i poza pracą.
Profil użytkownika
Czas na kolejny ciekawy przykład. W oparciu o oferty na stronie swojego hotelu możesz łatwo posegmentować użytkowników ze względu na profil Klienta. Masz sporo atrakcji dla dzieci zebrane w jedną lub kilka podstron? Zrób dla nich warunek „użytkownik oglądający atrakcje dla dzieci” a otrzymasz segment użytkownika rodzinnego. To samo rozwiązanie możesz zastosować do sal konferencyjnych i wyodrębnić grupy b2c i b2b w oparciu o warunek „użytkownik oglądał sale konferencyjne lub nie oglądał”. Takie działania możesz stosować z powodzeniem do różnego rodzaju ofert – day spa, rehabilitacji czy diety odchudzającej.
Rys. 8. Ekran tworzenia segmentu danych uwzględniający wizyty użytkownika, który odwiedzał podstrony w których wystąpiło słowo „konferencje”.
Powyższy przykład pokazuje wyodrębnioną grupę klientów biznesowych. Dzięki takiemu segmentowi możesz go doskonale poznać – jego zainteresowania, wiek, lokalizacje czy źródła wizyt. Ten segment pozwoli Ci zidentyfikować personę – swojego idealnego klienta biznesowego. Możesz też sprawdzić jakie treści interesują użytkownika b2b w raporcie o zachowaniach – często nie są to jedynie podstrony biznesowe. Analizując ścieżkę wizyty takiego klienta możesz łatwo sprawdzić o jakie dane warto rozszerzyć stronę biznesową. Możesz też poznać strony, które doprowadzają do kontaktu i które strony wpłynęły na tą decyzję (pod warunkiem, że Twój hotel śledzi takie zdarzenia jak wysłanie formularza kontaktowego czy e-maila).
Segmentowanie ma bardzo wiele zastosowań – powyżej przytoczyliśmy tylko kilka przykładów. Dostępność warunków, danych o zachowaniu czy sekwencji sprawia, że ograniczać nas może jedynie analityczna wyobraźnia. Segmentowanie użytkowników jest najszybszą i najskuteczniejszą drogą na wyciągnięcie konstruktywnych wniosków z Google Analytics, które mogą prowadzić do podejmowania trafnych decyzji marketingowych czy poprawy jakości stron ofertowych. Jeśli nie segmentujesz danych, najpewniej skupiasz swoją uwagę na niewiele znaczących, zagregowanych danych.
