Kampanie Google Adwords w czasach, gdy ruch na stronie coraz częściej się kupuje stały się jednym z głównych źródeł pozyskiwania użytkowników. Dzięki tej platformie można zarówno budować duży zasięg kampanii jak i sprowadzać na stronę bardzo precyzyjny ruch użytkowników korzystających z najpopularniejszej w Polsce wyszukiwarki Google. Ponadto dla hotelarzy czekają innowacyjne formaty reklamowe w GMailu czy YouTube.
Pomimo pozornej łatwości, platforma reklamowa Google może być zarówno doskonałym źródłem Gości w hotelu, jak i studnią bez dna w zakresie ponoszonego budżetu linków i bez efektów. Wszystko zależy od umiejętności prowadzenia kampanii, którą większość hotelarzy powierza agencjom. Za zlecaniem kampanii przemawiają oszczędność czasu, wykorzystywanie doświadczenia agencji, lepsze analizy rezultatów czy lepsze wykorzystanie budżetu. Warto jednak wiedzieć jak tą pracę kontrolować. Dzięki wprowadzeniu do podstawowych metryk jakościowych oraz konfiguracji konwersji w poprzednich numerach Hotelarza, możemy bez trudu sprawdzić efekty jakie przynosi nasza kampania w Google.
Lista kontrolna zadań
Każda profesjonalna agencja prowadząca kampanie przed rozpoczęciem współpracy powinna zapewnić hotelowi pewne czynności przygotowawcze, a trakcie wykonywania prac dostarczać bieżących informacji. Warto je zebrać w ramach listy kontrolnej i odpowiedzieć sobie na te pytania:
- Czy agencja skonfigurowała konto Google Analytics lub połączyła konto Google Adwords z istniejącym kontem Google Analytics?
- Czy agencja wyznaczyła cele konwersji pod realizowane kampanie?
- Czy agencja przydzieliła dostęp do Google Adwords / Google Analytics dla działu marketingu?
- Czy agencja przekazuje bieżące raporty z wyników kampanii przynajmniej raz w miesiącu?
Jeśli na powyższe pytania odpowiedziałeś twierdząco, to znaczy, że agencja może monitorować i raportować wyniki kampanii, a ty najpewniej możesz w swojej instalacji Google Analytics kontrolować te efekty. Na co wobec tego warto zwrócić uwagę?
Analiza kampanii
Podstawowym raportem do analizy kampanii jest raport o tej samej nazwie (Pozyskiwanie > AdWords > Kampanie). To dzięki niemu możemy obserwować skuteczność swoich kampanii. Widok tego raportu zaczyna się od prezentacji domyślnej grupy danych, ale dzięki karcie Eksplorator możemy w szybki sposób zmienić widok na inną, interesującą nas grupę.
Rys. 1. Widok raporty „Kampanie” z oznaczeniem lokalizacji karty Eksplorator.
Ten często niezauważalny element pozwala znaleźć odpowiedzi na wiele pytań. Czy kampanie skutecznie przyciągają nowych lub powracających użytkowników? Czy użytkownicy się angażują? Ile przynoszą przychodu użytkownicy? Które kampanie odpowiadają za sprzedaż, z których kampanii pochodzą wysłane formularze, kliknięte e-maile, zapisy na newsletter itp. Warunkiem jest oczywiście prawidłowa konfiguracja celów konwersji, o których pisaliśmy w poprzednich numerach Hotelarza.
Rys. 2. Dzięki karcie E-commerce możemy szybko sprawdzić przychody, średnią wartość rezerwacji wg kampanii lub grupy reklamowej
Dane dostępne w raporcie kampanii pozwolą Ci zidentyfikować te, które wymagają optymalizacji z uwagi na słabe wyniki realizacji celów reklamowych. Pozwolą Ci także poznać kampanie o najwyższej skuteczności, w które warto zainwestować dodatkowe środki marketingowe hotelu.
Wyszukiwane hasła
Ciekawym raportem standardowym są wyszukiwane hasła (Pozyskiwanie > Adwords > Wyszukiwane hasła”). Słowa kluczowe to wyrażenia ustawiane w ramach kampanii, gdzie w zależności od tzw. typu dopasowania mogą powodować wyświetlanie na podstawie sporej ilości dokładnie wyszukiwanych haseł przez użytkowników wyszukiwarce. Przykładowo słowo kluczowe na dopasowaniu przybliżonym „hotel nad morzem” spowoduje wyświetlenie także na haśle „jakie polecacie hotele nad morzem z basenami”.
Jest to przykład pozytywny w całej architekturze kampanii, ponieważ pozwala na wyświetlenie reklamy na podstawie haseł, których konstruktor nie był w stanie przewidzieć na etapie jej tworzenia, a wyszukiwania należą do jednostek budujących tzw. długi ogon. Praca nad optymalizacją polega na „wyłapywaniu” takich fraz z potencjałem i włączaniu ich do kampanii. Gorzej sytuacja wygląda jeśli na podstawie tego samego przykładowego słowa kluczowego wyświetlenie następuje na popularnym wyszukiwanych haśle „hotel nad morzem w Chorwacji”. Wobec takich sytuacji stosuje się tzw. wykluczenia. Jak wiele hoteli tego nie robi można się przekonać wpisując ten przykład rano do wyszukiwarki. Rano dlatego, że na dalszą część dnia nie starcza w wielu takich przypadkach środków. W efekcie reklamodawca ponosi niechciane koszty, a ekspozycja reklamy jest bardzo słaba.
Rys. 3. Przykład zapytania do wyszukiwarki o „hotel nad morzem w Chorwacji” gdzie wszystkie wyniki należą do lokalizacji obiektów w Polsce, świadczący o braku budowy listy wykluczeń.
Jeśli będziesz analizował wyszukiwane hasła i w każdym badanym okresie widzisz duże ilości tych samych powtarzających się niechcianych słów to znaczy, że opiekun kampanii Twojego hotelu nie optymalizuje kampanii pod kątem wykluczających słów kluczowych. Można oczywiście próbować zachęcić turystę do wypoczynku w polskim hotelu, ale do tego należałoby stworzyć odpowiedni komunikat.
Ścieżki wielokanałowe
Domyślnie w Google Analytics mikrokonwersje i sprzedaż z booking engine jest przypisywana do ostatniego kanału ruchu który doprowadził do realizacji konwersji. Celem prowadzenia sporej części kampanii Google Adwords jest jednak dotarcie do nowych potencjalnych Klientów. Z uwagi na to, że nowy użytkownik zazwyczaj nie konwertuje przy pierwszym kontakcie ze stroną hotelu, należy analizować jaki wpływ na realizację konwersji miały inne kanały ruchu. O ścieżkach wielokanałowych będziemy pisać już niebawem, warto jednak wspomnieć o ich znaczeniu przy okazji analizy efektów kampanii Google Adwords.
Z pomocą przyjdzie zestaw raportów dostępnych w menu „Konwersje > Ścieżki wielokanałowe”, które pomogą sprawdzić jak różne kampanie pomogły w generowaniu sprzedaży i konwersji. Jednym z takich raportów są „Konwersje wspomagane”, gdzie po wybraniu typu konwersji „Adwords” otrzymamy listę prowadzonych kampanii w analizowanym okresie:
Rys. 4. Za pomocą raportu „Konwersje wspomagane” możemy sprawdzić w jakim stopniu prowadzone kampanie wspomagały inne kanały w sfinalizowaniu konwersji.
W powyższym przykładzie widać spore różnice pomiędzy wartością konwersji po ostatnim kliknięciu dla których kampanie Adwords były ostateczną interakcją prowadzącą np. do sprzedaży, a wartością konwersji z tytułu wspomagania innych kanałów czyli tam gdzie kampania Adwords pośredniczyła w sfinalizowaniu sprzedaży. Często dopiero ten raport pokazuje zasadność prowadzenia kampanii. W tabeli widoczna jest także waga pokazująca w jakim stopniu dana kampania wspomaga transakcje i konwersje, a w jakim stopniu finalizuje sprzedaż. Wartość bliska 0 oznacza, że dana kampania głównie doprowadzała do zakończenia sprzedaży czy konwersji niż ją wspomagała, wartość bliska 1 oznacza, że kampania w równym stopniu wspomagała co i finalizowała konwersje. Im bardziej wartość przekracza 1 oznacza, że kampania w większym stopniu wspomaga sprzedaż niż ją ostatecznie domyka.
W tabeli możemy zmienić także wymiar podstawowy i analizować grupy reklam, słowa kluczowe, docelowe adresy URL czy nawet treści reklam. To bardzo cenne dane analityczne.
Powyższe zjawisko pozwoli zrozumieć także raport „Najważniejsze ścieżki konwersji” dostępny w „Ścieżkach wielokanałowych”, dzięki któremu poznasz interakcje pomiędzy kanałami i prowadzonymi kampaniami oraz ich dokładne sekwencje. Poznanie dokładnych, powtarzających się wzorców podpowiada jakie kampanie przynoszą najlepsze efekty. W przykładzie pokazanym na rysunku nr 5 widać początkowe kampanie które sprowadziły użytkownika po raz pierwszy na stronę, kanały pośredniczące przy kolejnych wizytach (niedostępne z uwagi na wybrany typ konwersji dotyczący kampanii Adwords) oraz kampanie które ostatecznie sfinalizowały sprzedaż.
Rys. 5. Zjawisko ścieżek wielokanałowych pozwala zrozumieć raport „Najważniejsze ścieżki konwersji” pokazujący dokładne sekwencje doprowadzające do transakcji.
Jeśli po obejrzeniu takiego raportu nadal zastanawiasz się, czy warto prowadzić kampanie na własną nazwę brandową hotelu, to chyba zostały rozwiane wszystkie Twoje wątpliwości.
Kampanie brandowe
Analizując efektywność działań Google Adwords nie sposób ominąć kwestii kampanii brandowych. Za ich pomocą wyświetla się reklamy na nazwę własną hotelu i należą do tzw. kampanii domykających sprzedaż. Czy agencja prowadząca Twoje kampanie przygotowała ją dla Ciebie i zapewnia jej maksymalną ekspozycję? Warto wiedzieć, że te kampanie są dzisiaj niezbędne w architekturze konta.
To właśnie za pomocą nazwy własnej hotelu wpisywanej w wyszukiwarkę użytkownik chce powrócić do strony i dokonać rezerwacji – jeśli na pierwszych miejscach „czyhają” reklamy różnych OTA, pośredników i konkurencji w dodatku kuszących atrakcyjnymi rabatami, prawdopodobieństwo, że użytkownik kupi przez taką platformę jest duże. Wobec tego w pewien sposób takie działanie wypacza sens prowadzenia kampanii i innych działań reklamowych, jeśli nie mamy zapewnionej ochrony przed tym zjawiskiem zwanym „mirror marketingiem”. Z jednej strony inwestujemy w kampanie Google Adwords mające na celu doprowadzenie nowego użytkownika na stronę, z drugiej gdy chce on dokonać rezerwacji lub sprawdzić ważne informacje mogące mieć wpływ na jego decyzję „łapie” go pośrednik dla którego trzeba później zapłacić prowizję. W efekcie hotelarz płaci dwa razy, w związku z czym uzupełnieniem prowadzonych kampanii powinna być zawsze kampania na brand własny hotelu. Takiej kampanii powinna być zapewniona maksymalna widoczność przez całą dobę i nie powinna być w żaden sposób ograniczana budżetowo. Sytuację w której brakuje kampanii brandowej można porównać do sytuacji, kiedy na boisku piłkarskim nie ma strzelców.
Dostęp poprzez konto Adwords
Znacznie większe możliwości kontroli pracy agencji daje dostęp do konta Adwords, jednak wiele agencji nie przyznaje tych uprawnień tłumacząc się mitami, że klient zepsuje kampanie lub ucieknie z gotową pracą. Dostęp powinien być zapewniony zawsze w przypadku kiedy tego oczekujemy. Dzięki niemu współpraca jest przejrzysta, eliminuje się nadużycia, a za pomocą historii zmian mamy świadomość kto pracuje na koncie oraz jak często wykonywane są prace opiekuna.
Innym ważnym argumentem z punktu widzenia analiz jest przypisanie sukcesu konwersji do urządzenia, które np. zapoczątkowało lub zakończyło sprzedaż. Obecnie tylko z poziomu Google Adwords możemy zobaczyć w jakim stopniu różne urządzenia wspomagają konwersje. Śledzenie konwersji w czasach narastającego zjawiska „shiftingu” czyli przełączania się pomiędzy urządzeniami w celu dokonania rezerwacji pozwala zrozumieć jak na sprzedaż wpływają reklamy na smartfonach i desktopach.
Rys. 6. Raport atrybucji na koncie Adwords dostarczy nam wiele cennych informacji o zjawisku „shiftingu” czyli rozpoczynania rezerwacji na jednym urządzeniu, a finalizowaniu na innym.
Dzięki dostępowi możemy wymieniać cenne z punktu widzenia doświadczenia hotelarza – przypadki kiedy klient wnosi wiele dobrego nie należą do rzadkości. Ponadto w każdej chwili możemy powiedzieć „sprawdzam” dzwoniąc choćby do Google z prośbą o weryfikację wyników.
