Pozyskiwanie ruchu to kluczowy w analityce internetowej zestaw raportów standardowych, pozwalających na sprawdzenie w jaki sposób użytkownicy trafiają na stronę internetową hotelu. Rozpoczynając wizytę w panelu Google Analytics widzimy dane zbiorcze o ilości ruchu i jego podstawowe metryki do mierzenia zaangażowania, ale to dopiero analiza źródeł pozyskiwania ruchu pozwala ocenić z czego dokładnie złożone są te zagregowane liczby oraz czy prowadzone działania przynoszą efekty.
Do pełnej konfiguracji raportów niezbędne jest połączenie instalacji Google Analytics z kontem Google Adwords (jeśli oczywiście prowadzimy kampanie płatne) oraz z konsolą Google dla Webmasterów dzięki któremu będziemy mogli uzyskiwać dodatkowe informacje o wizytach z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Te integracje pozwolą mieć większość danych w jednym miejscu.
Głównym raportem w sekcji „Pozyskiwanie” są „Kanały”, który zawiera dane o kanałach ruchu domyślnie definiowanych przez system Google Analytics (dostęp do nich uzyskasz w menu Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały). Dodatkowo funkcjonuje także raport „Źródło/medium”, gdzie wszystkie kanały są podzielone na dwie zmienne – źródło ruchu (source) i nośnik ruchu (medium). Źródło odpowiada na pytanie skąd przybył użytkownik na stronę hotelu, a medium – w jaki sposób przybył.
Rys. 1. Widok kanałów ruchu w ramach raportu „Pozyskiwanie > Kanały”
Podstawowe kanały ruchu warto omówić bliżej:
Direct – są to wejścia bezpośrednie na stronę czyli wizyty zaliczane w momencie, kiedy użytkownicy wpisali adres strony do przeglądarki lub mają stronę hotelu w zakładkach. Należy mieć także na uwadze, że jeśli prowadzisz newsletter i nie tagujesz go specjalnymi do tego celu zmiennymi UTM, to do tego kanału zostaną zaliczone także wizyty z newslettera otwartego za pomocą desktopowej aplikacji np. Outlook.
Organic Search – wejścia z bezpłatnych wyników wyszukiwania (tzw. wyników organicznych) z wyszukiwarek Google, Bing, Yahoo itp. Na bezpłatne źródło ruchu składają się wizyty z wyszukiwarki nie oznaczone jako reklama i pochodzą z fraz brandowych (czyli nazwy własnej hotelu w różnych możliwych wariantach) oraz fraz generycznych (np. hotel w górach, spa nad morzem itp.). Wolumen ruchu dla tego kanału jest zależny od siły marki hotelu oraz odpowiedniej optymalizacji i pozycjonowania strony w wyszukiwarkach. Hotelarze często błędnie postrzegają ten kanał przypisując go do zasług pozycjonowania organicznego (SEO) – to błąd ponieważ tzw. wejścia brandowe czyli frazy na ogół niepozycjonowane potrafią stanowić nawet 90% wizyt.
Referral – przejścia na stronę hotelu z innych stron. Zliczane są tu wszystkie przypadki, gdy użytkownik kliknął w link do naszej strony, umieszczony na innej stronie. Znajdziesz tu wobec tego odesłania z portali z którymi współpracujesz, for internetowych, blogów czy stron które w naturalny sposób podają linki do hotelu itp. Dokładne informacje o przekierowaniach znajdziesz w raporcie „Pozyskiwanie > Cały ruch > Witryny odsyłające”.
Rys. 2. Widok źródeł odsyłających użytkowników z innych stron internetowych do strony Twojego hotelu.
Zdarza się, że hotelarze szukają tutaj wizyt z OTA – te nie podają oczywiście odnośników do stron hotelu więc w Google Analytics takich danych nie znajdziesz. W kanale przekierowań można znaleźć też rekordy, które potrafią być dosyć tajemnicze wobec czego warto przyjrzeć im się bliżej:
- ruch spamowy – częstokroć konta Google Analytics są atakowane przez spam, który psuje jakość danych, zawyża ilość wejść psując jednocześnie współczynniki konwersji. Przekierowania ze strony której w żaden sposób nie kojarzysz np. „floating-share-buttons.com” mogą właśnie oznaczać, że Twoje konto też ma z tym problem i warto skorzystać z rozwiązań wykluczających spam w Google Analytics.
- odesłania z Facebooka – najpopularniejszy portal społecznościowy potrafi generować kilka rodzajów zagadkowych odesłań – „facebook.com” to sesje z odesłań z desktopów i tabletów, „m.facebook.com” to sesje ze smartfonów, a litera „l” na samym początku odesłania oznacza, że link przeszedł przez tzw. Link Shim chroniący użytkowników Facebooka przed złośliwymi witrynami.
- odesłania ze strony własnej – jeśli jako przekierowanie widzisz własną stronę hotelu, może to oznaczać brak kodu śledzenia Google Analytics na wszystkich podstronach lub nie jest ustawione śledzenie w wielu domenach, często niezbędne na stronie hotelu powiązanej z systemem rezerwacji.
- odesłania z mobilnej wersji strony hotelu – widoczne w postaci np. „m.dobryhotel.pl” mogą oznaczać, że wersja mobilna strony nie została otagowana kodem Google Analytics lub nie jest ustawione śledzenie w wielu domenach. Podobna sytuacja może wystąpić, gdy hotel korzysta z odrębnych poddomen dla poszczególnych wersji językowych.
- odesłania z systemów pocztowych „poczta.wp.pl”, „poczta.onet.pl” – pojawiają się w sytuacji, gdy użytkownik przeczyta wiadomość w której występuje odnośnik do strony Twojego hotelu i jednocześnie korzysta z tzw. webmaila logując się na swoją skrzynkę.
- odesłania ze stron banków – mogą pojawiać się w sytuacji powrotu użytkownika z zewnętrznej domeny obsługującej system płatności w module rezerwacji i nie oznacza nowego użytkownika, a jedynie nadpisane źródło, w związku z czym warto wykluczyć takie odesłania.
Social – kanał oznacza wejścia na stronę z platform Social Media: Facebook (obejmujący wszystkie typy przekierowań), YouTube, Twitter, Google+ itp.
Paid Search – wejścia na stronę, których źródłem było kliknięcie w reklamę Google AdWords, co sprawia, że jest to jeden z najbardziej mierzalnych kanałów ruchu, który w raportach „Pozyskiwanie” znajdziecie w menu „Adwords”. Ponadto zliczone tutaj zostaną także wizyty z kampanii, które zostaną otagowane za pomocą odpowiednich zmiennych UTM jako „cpc” lub „ppc”. Dzięki temu możemy analizować efekty kampanii np. na Facebooku lub w wyszukiwarce Bing. Te zewnętrzne kampanie spoza rodziny programów reklamowych Google można dokładnie analizować w menu „Pozyskiwanie > Kampanie”.
Reklama displayowa – zliczane są tutaj wizyty z kampanii graficznych (np. z remarketingu Google Adwords)
E-mail – wejścia z prowadzonych kampanii mailingowych. Kanał ten jest dostępny do analiz pod warunkiem wcześniejszego otagowania kampanii za pomocą zmiennych UTM – bezpłatnego narzędzia rozszerzającego możliwości Google Analytics, wobec czego warto objaśnić zasadę działania tego rozwiązania.
Tagowanie zmiennymi UTM
Zmienne UTM to ustalone przez Google parametry śledzenia, które dodaje się do linków przenoszących użytkowników z zewnątrz na strony naszej witryny hotelowej. Dzięki takiemu działaniu nie tylko odróżnimy ruch z newslettera, ale i sprawdzimy różne jego warianty lub zbadamy które umiejscowienie reklamy w portalu internetowym najlepiej konwertuje. Narzędzie (a w zasadzie zestaw zmiennych) pozwala doskonale wyciągać wnioski co do skuteczności kampanii i odpowiedniej alokacji budżetu.
W celu zobrazowania tagowania posłużmy się przykładem – jeśli Twoja strona z ofertami jesiennymi ma przykładowy adres http://www.dobryhotel.pl/oferty-specjalne i chcesz ją promować poprzez wysyłkę newslettera do gości swojego hotelu, to po dodaniu ciągu zmiennych będzie miała postać http://www.dobryhotel.pl/oferty-specjalne?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=jesien_w_gorach. W tym przykładzie strona lądowania pozostaje bez zmian, jednak Google Analytics dzięki tagom pobierze niezbędne informacje o źródle wizyty, medium i nazwie kampanii.
Wygląda skomplikowanie? Z pomocą przyjdzie budowniczy URLi dostępny pod adresem https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ (lub wygoogluj Campaign Url Builder).
Rys. 3. Widok URL buildera przygotowanego przez Google. Gwiazdką oznaczono pola obowiązkowe.
W narzędziu widoczne są pola odpowiednio od góry:
- Adres strony – docelowa strona na którą chcesz kierować ruch,
- Źródło kampanii – przykładowo newsletter lub facebook,
- Medium kampanii – przykładowo cpc (wtedy ruch trafi do kanału płatnego) lub email (ruch trafi do kanału e-mail),
- Nazwa kampanii – przyjazna nazwa dzięki której rozróżnisz kampanie, przydatne zwłaszcza w dłuższej perspektywie czasu,
Opcjonalnie dostępne są jeszcze dwa pola:
- Warunki kampanii – przykładowo słowo kluczowe gdy tagujesz kampanię dla programu reklamowego Yahoo, Bing itp.
- Treść kampanii – tag który pozwoli Ci przykładowo odróżnić wariant kreacji graficznej.
Pamiętaj, że adresy URL nie powinny zawierać spacji, wobec czego nie używaj ich jako parametrów w narzędziu tagowania. Dane wynikowe narzędzia są przygotowane bezpośrednio do skopiowania:
Rys. 4. Wygenerowany link możesz skopiować bezpośrednio do schowka lub przekonwertować do skróconej wersji.
Tak przygotowany odnośnik możesz użyć w swoim szablonie newslettera – rób to zawsze jeśli chcesz mieć możliwość analizy które kampanie przynoszą efekty, która baza klientów konwertuje najlepiej itp. Jeśli korzystasz z propozycji zewnętrznych firm, które przeprowadzają newslettery do swoich baz odbiorców, powinieneś bezwzględnie poprosić o jego otagowanie wg wytycznych lub przygotować odpowiednie parametry wcześniej. Z uwagi na częste próby naciągania hotelarzy na różnego rodzaju mailingi, nie powinieneś uznawać realizacji wysyłki którą omyłkowo „zapomniano” otagować – to częsta wymówka nierzetelnych firm.
Tagowanie zmiennymi UTM pozwala także ocenić efektywność płatnych kampanii na Facebooku – w managerze reklam w miejscu tworzenia reklamy jest do tego przygotowane odpowiednie pole, z tą jednak różnicą, że nie powinieneś podawać tutaj pełnego adresu URL do strony hotelu, a jedynie część ze zmiennymi.
Rys. 5. W programie reklamowym Facebooka miejsce wstawienia tagów oznaczono w sekcji Monitorowanie.
Jeśli narzędzie do tagowania URL jest dla ciebie mało praktyczne istnieje także wtyczka do przeglądarki Chrome o nazwie „Effin Amazing UTM Builder”, która pozwoli Ci szybko z pozycji oferty na stronie hotelu wygenerować odnośnik ze zmiennymi.
Warto na początku przetestować przygotowany przez siebie odnośnik. Wystarczy, że wkleisz wygenerowany kod do przeglądarki internetowej i przejdziesz w nowej karcie do raportu „Czas rzeczywisty” w Google Analytics – jeśli wszystko przygotowałeś prawidłowo, zobaczysz swoją wizytę oznaczoną indywidualnymi parametrami.
Tagowanie kampanii pozwoli Ci prawidłowo je zaszeregować do odpowiednich kanałów ruchu w narzędziu analitycznym. Badanie kanałów ruchu jest jedną z najważniejszych czynności pozwalających ocenić efektywność prowadzonych działań marketingowych i powinieneś ją mieć na uwadze podczas prowadzonych analiz użytkowników na stronie internetowej Twojego hotelu.
