W ostatnim numerze przybliżyliśmy podstawowe metryki pozwalające mierzyć zaangażowanie użytkowników na stronie hotelu. Prawdziwa siła narzędzia analitycznego drzemie jednak w analizie konwersji. Czym tak naprawdę jest to zjawisko i jakie znaczenie ma dla hotelarzy?
Konwersja jest dowolnym działaniem użytkownika na stronie internetowej hotelu, istotnym z punktu widzenia biznesu hotelowego. Dosłownie jest przekształceniem ruchu w sprzedaż lub działania mogące ją zapoczątkować. Przykładem takich działań może być nawiązanie połączenia telefonicznego z recepcją hotelu. Innym przykładem będzie pozostawienie danych kontaktowych poprzez formularz dostępny na stronie z ofertą lub bezpośrednia sprzedaż oferty poprzez booking engine. Każdy hotelarz który chce zarabiać dzięki stronie internetowej powinien wyznaczyć cele jakie chce osiągnąć. Jak to zatem zrobić?
E-commerce czyli sprzedaż bezpośrednia na stronie hotelu
Pierwszy krok to integracja Google Analytics z silnikiem rezerwacji stosowanym na stronie. Konwersje e-commerce pozwalają na mierzenie sprzedaży dokonywanej bezpośrednio na stronie internetowej hotelu. Integracja jest prosta i większość specjalistów do marketingu w hotelu jest w stanie wykonać ją samodzielnie. Wystarczy w tym celu włączyć odpowiednią opcję (Ustawienia > Widok danych > Ustawienia e-commerce) oraz wstawić identyfikator Google Analytics (można go znaleźć w menu Ustawienia > Ustawienia usługi > Identyfikator śledzenia) do silnika rezerwacji lub wysłać taką prośbę do administratora zarządzającego silnikiem. Warto wykonać rezerwację testową lub po kilku dniach sprawdzić, czy informacje o konwersjach spływają do konta. Jeśli tak, otwiera nam to ogrom możliwości analizy użytkowników, którzy dokonują zakupów na stronie hotelu. Można zmienić także domyślną walutę konta z dolarów na złotówki (odpowiednią opcję znajdziemy w menu Widok > Ustawienia widoku > Waluta wyświetlana).
Rys. 1. Konfiguracja tzw. makrokonwersji jest prosta i większość hotelarzy jest w stanie wykonać ją samodzielnie uruchamiając odpowiednią funkcję po stronie Google Analytics i wstawiając identyfikator konta do jednego z popularnych booking engine.
Od momentu integracji zaczną funkcjonować raporty standardowe „E-commerce” dostępne w menu „Konwersje”. To właśnie tutaj będziemy mogli zobaczyć informacje o transakcjach, sprzedawanych ofertach, raporty o liczbie dni lub sesji prowadzących do transakcji itp. Ponadto będziemy mogli analizować ścieżki wielokanałowe, z którymi będziemy na łamach Hotelarza „rozprawiać się” już niebawem.
Rys. 2. Dzięki integracji w Twojej instalacji Google Analytics pojawią się dane sprzedażowe które łatwo zestawisz z danymi o użytkownikach, treściach czy reklamach.
Po integracji dane e-commerce będą dostępne niemal przy wszystkich raportach w narzędziu analitycznym. Jednym z najważniejszych procesów w analityce internetowej jest optymalizacja źródeł ruchu, które będziesz mógł dokładniej analizować i poznawać źródła, które generują sprzedaż na stronie hotelu. Jeśli inwestujesz w Google Adwords, to dzięki doskonałej integracji z platformą Google Analytics bez trudu sprawdzisz które kampanie reklamowe, słowa kluczowe lub wyszukiwane hasła przynoszą zyski.
W raportach pozyskiwania z kampanii Google Adwords można przeanalizować wiele innych cennych danych jak sprzedaż o różnych porach dniach, linki do podstron które ją generują (lub nie) czy diagramy pozwalające na obserwację trendów i tworzenie hipotez dotyczących kampanii reklamowych. Raporty dostępne są w sekcji „Pozyskiwanie > AdWords”.
Rys. 3. Integracja kont Google Adwords i Google Analytics z obsługą e-commerce sprawia, że dane sprzedażowe z poszczególnych kampanii czy słów kluczowych będą łatwo dostępne.
Analiza danych sprzedażowych nie ogranicza się jednak tylko do Adwords. Przychody można zmierzyć ze wszystkich prowadzonych kampanii reklamowych (np. na Facebooku czy portalu podróżniczym), wysyłanych newsletterów czy kampanii w innych niż Google wyszukiwarkach (np. Yandex lub Bing).
Rys. 4. Policzyć możemy przychody nie tylko z Adwords – dzięki odpowiedniemu oznaczaniu naszych zewnętrznych kampanii, te dane również można wyodrębnić spośród źródeł ruchu i zestawić z przychodami.
Poza kanałami ruchu możemy analizować sprzedaż wg danych demograficznych (płeć i wiek), zainteresowań, danych geograficznych (kraj, region, miejscowość), zachowań użytkowników (nowi a powracający, częstotliwość wizyt), rodzaju urządzenia (desktop, tablet czy smartfon z dokładnością do używanego przez użytkownika marki i modelu sprzętu).
Integracja danych e-commerce z instalacją Google Analytics jest niezbędna jeśli tylko Twój hotel dysponuje systemem rezerwacji online. Bogactwo danych dotyczących analizy użytkowników zestawione z danymi o sprzedaży sprawia, że możemy trafniej alokować budżety marketingowe w kanały cyfrowe.
Podczas analizy konwersji e-commerce należy uwzględnić anulacje dokonywane przez gości – te dane nie są już wysyłane do Google Analytics i ich poziom warto uwzględniać podczas obliczania zwrotu z inwestycji.
Mikrokonwersje
Sprzedaż z systemu rezerwacji w Google Analytics to dane cenne i niezbędne. Na ogół rezerwacji nie ma jednak zbyt dużo, a ponadto nie każdą ofertę można sprzedać online (np. biznesową). Dlatego warto mieć skonfigurowane tzw. mikrokonwersje czyli działania nie będące bezpośrednią sprzedażą, ale mogące się nią zakończyć. Takim działaniem może być np. zapis na newsletter przy pierwszym kontakcie użytkownika ze stroną, aby w przyszłości dokonał zakupu promowanej w mailingu oferty. Podobnie może być z pobraną w PDF ofertą weselną hotelu przez użytkownika który później zostanie klientem. Zdefiniowanie celów (mikrokonwersji) pozwala na poznanie i analizy użytkowników, którzy są dla nas równie cenni jak bezpośrednio kupujący.
Rys. 5. Raport o mikrokonwersjach znajdziecie w menu „Cele”, a dostęp do nich jest widoczny także w przypadku większości standardowych raportów w Google Analytics.
Jak zatem powinny wyglądać zdefiniowane cele dla strony hotelu? Poniżej przedstawiamy kilka sprawdzonych typów – o ich konfigurację powinieneś poprosić administratora strony internetowej ponieważ prawidłowe ustawienie może wymagać wprowadzenia zmian na stronie hotelu, wykorzystania dodatkowych narzędzi i definicji celów w Google Analytics.
- Połączenie telefoniczne – istnieje wiele sposobów mierzenia połączeń – bardziej lub mniej precyzyjnych – najechanie myszą na wyświetlony telefon, użycie klikalnego linku na telefonie komórkowym, integracja z trackerami połączeń lub widgetami umożliwiającymi natychmiastowy kontakt telefoniczny to tylko niektóre z przykładów.
- Kliknięcie e-maila – gdy na stronie hotelu podajesz e-mail do recepcji, warto zadbać aby był on klikalny, ponieważ interakcja z nim może stanowić cel mikrokonwersji.
- Wysłanie formularza kontaktowego – doskonały cel w obrębie całej witryny, zbierający dane kontaktowe (tzw. leady) cenne zwłaszcza z punktu widzenia sprzedaży oferty biznesowej.
- Ścieżka rezerwacji – każdy krok systemu rezerwacji może być zdefiniowanym celem, a dodatkowo wszystkie kroki mogą być spięte w kolejny cel tzw. ścieżkę celów co umożliwi wizualizację ścieżki użytkownika z naszego booking engine.
- Odtworzenie wideo – prezentujesz swoje sale weselne za pomocą osadzonego wideo? Możesz zmierzyć ilość i długość odtwarzania klipu.
- Wyjście na zewnątrz – czyli kliknięcie linku przez użytkownika do profilu hotelu na Facebooku, profilu w TripAdvisorze itp.
Jeśli inwestujesz duże środki marketingowe w sprzedaż oferty konferencyjnej, mikrokonwersje będą dla Twojego hotelu rodzajem makrokonwersji – warto w tym celu utworzyć odrębny widok danych i skonfigurować w nim cele istotne dla mierzenia sukcesu podstron z ofertą biznesową, której nie da się sprzedać za pomocą booking engine. Poza wysłaniem formularza czy nawiązania połączenia telefonicznego, celem może być pobranie oferty w PDF, zaangażowanie na stronie mierzone na podstawie czasu czy zapoznanie się przez użytkownika z układem sal konferencyjnych.
Współczynnik konwersji
Powyżej poznałeś rozwiązania oraz przykładowe wskaźniki efektywności strony internetowej (tzw. KPI). Dzięki ich wyznaczeniu uzyskasz w swoim narzędziu analitycznym najważniejszą z punktu widzenia analityka miarę tej efektywności – współczynnik konwersji. Wyrażony jest w procentach i wskazuje na udział osób wykonujących pożądaną przez nas akcję, określając w ten sposób skuteczność strony internetowej hotelu. Współczynnik konwersji wyliczany jest na podstawie podziału liczby konwersji przez liczbę użytkowników. Jeśli tylko prawidłowo wyznaczyłeś cele swojej strony, powinieneś dążyć do jak najwyższego współczynnika konwersji, na który wpływa wiele czynników m.in. atrakcyjność oferty lub pakietu, cena rezerwacji, sposoby dokonania rezerwacji, czytelne elementy „call to action” itp. Jeśli Twój hotel został odznaczony nagrodami – wyraźnie je pokaż. Jeśli kupujący ma możliwość bezpłatnej zmiany terminu – napisz to w ofercie. Zaznaczaj unikatowe elementy swojej oferty za pomocą których zwiększysz satysfakcję użytkownika na stronie.
Gdy przygotowujesz ofertę pakietu na bazie poprzedniej wersji – zmodyfikuj język komunikacji w ofercie lub zmień zdjęcia – sprawdź i porównaj na koniec współczynnik konwersji starej wersji w stosunku do nowej – wyciągnij z tego wnioski i wprowadź kolejną modyfikację – na tym polega testowanie A/B – bardzo ważny proces na drodze do optymalizacji współczynnika konwersji.
Analizując współczynnik konwersji np. w przypadku źródeł odwiedzin warto spoglądać na wartości skrajne. Przykładowo odesłania z witryny w której mamy wykupioną reklamę o bardzo niskim współczynniku konwersji może świadczyć o tym, że ruch jest bez większej wartości lub jest sztucznie generowany przez roboty (które potrafią nawet charakteryzować się niezłymi parametrami zaangażowania). Wysoki współczynnik konwersji może w tym przypadku oznaczać, że odkryliśmy „gwiazdę” spośród źródeł ruchu i warto przyjrzeć się jej bliżej.
Na spadek lub wzrost współczynnika konwersji na stronach hotelu duży wpływ mają czynniki niezależne od hotelarzy np. pogoda lub wydarzenia w Polsce i na świecie. Na wielkość współczynnika wpływa też konstrukcja strony hotelu – bardzo ważna jest jej prędkość, łatwość w nawigacji, brak elementów rozpraszających uwagę użytkownika na etapie rezerwacji itp.
Często spotykanym błędem w wyznaczaniu celów Google Analytics jest… brak wyznaczonych celów. To sprawia, że witryna powstała i „dryfuje” w Internecie, a narzędzie analityczne służy jedynie sprawdzaniu ilości odsłon strony. Wolumen ruchu jest ważny, ale to jego sprawność wyrażana za pomocą współczynnika konwersji decyduje o tym, czy nasza strona internetowa sprzedaje – tej jakości nie da się zmierzyć jeśli nie ustalimy celów istnienia strony.
