Akademia Google Analytics 4 – część 1

Epoka Analityki 4.0 na dobre już się rozpoczęła. Jeśli nie wiesz czym jest ta rewolucja, prowadzisz hotel i budujesz sprzedaż bezpośrednią to poniższy artykuł jest dla Ciebie. Stanowi on wprowadzenie do świata analityki dla obecnie rozwijanej przez Google wersji i jest jednocześnie zapowiedzią całego cyklu artykułów, które pozwolą Ci poznać świat analitki w nowej odsłonie. Jeśli do tej pory z niej nie korzystałeś to masz świetną okazję poznać rozwiązanie, które pozwoli Ci optymalizować przychody z rezerwacji bezpośrednich. Jeśli korzystasz już Google Analytics Universal i władasz nim jak mieczem, to dowiesz się jak płynnie przejść na nową wersję, jakie są róznice w raportowaniu, jak konfigurować raporty personalizowane oraz analizować dane, które finalnie wpłyną na jakość sprzedaży w Twoim hotelu.

Pozwól, że na prostym przykładzie wyjaśnię Ci dlaczego analityka internetowa w Twoim hotelu jest ważna…

Przyjmijmy, że sytuacja Twojego hotelu wygląda tak, jak ta przedstawiona w kilku krokach na powyższej grafice. Kupujesz ruch na stronie za 10 tys. zł miesięcznie pozyskując tym sposobem 10 tys. użytkowników dla swojej witryny, których ofertą możesz zachęcić do zakupu dzięki czemu zostaną Twoimi klientami. Jednak tylko 1% użytkowników, których pozyskujesz decyduje się na zakup. Reszta wyjdzie ze strony nie dokonując rezerwacji. 100 użytkowników w skali miesiąca dokonają rezerwacji średnio na kwotę 1 tys. zł. Wkładając 10 tys. wyciągasz 100 tys. zł przychodu.

Można powiedzieć, że to niezły wynik, ale jaki efekt byś osiągnął podnosząc współczynnik konwersji do 1.5% przy tym samym budżecie marketingowym? Odpowiedź jest oczywista. Dobrze skonfigurowana analityka i pomoże Ci znaleźć odpowiedzi na wiele pytań. Jakie kampanie mocniej budżetować aby skalować przychód? Jak określić słabe strony docelowe? Jakie miejsca docelowe powodują, że tracę tylko pieniądze? Jak wyłapać wartościowe źródła rezerwacji?

Mając pewną podstawową wiedzę i zacięcie analityczne, możesz dojść do wniosków, które pozwolą Ci popracować nad współczynnikiem konwersji, a tym samym przychodem, często mierzonym w dodatkowych setkach tysięcy złotych w skali roku. Analityka nie jest trudna, a często poświecenie kilkudziesieciu minut w skali tygodnia pozwoli Ci podnieść efektywność sprzedaży o kilkadziesiąt procent. Na co więc czekać? Zaczynajmy!

Dlaczego Google zdecydowało się na zmianę?

Nie wiem czy wiesz, ale przeciętny użytkownik Internetu potrzebuje co najmniej 15 punktów styku z marką Twojego hotelu aby zostać Twoim klientem. Nowy Google Analytics to wspaniałe możliwości mierzenia zjawisk cross-device (korzystania z wielu urządzeń) oraz multi-channel (korzystania z wielu kanałów), a branża Travel to jeden z najbardziej złożonych decyzjnie biznesów do analizy. Dodatkowo w ostanim czasie ważną kwestię jest prywatność użytkowników – im jej więcej, tym bardziej mamy oganiczane dane.

Nowa wersja analityki zmienia sposób zbierania danych, gdzie profil użytkownika będzie określany za pomocą wielu sygnałów. „Kręgosłupem” nowej analityki jest użytkownik i realizowane przez niego zdarzenia, a nie pojedyncze wizyty i przypisane do nich sesje. Oparcie analiz o zdarzenia pozwala na mierzenie w jednej usłudze zarówno witryn jak i aplikacji mobilnych (gdzie nie wystepuje w ogóle pojęcie sesji). Dotychczasowa wersja Google Analytics była mocno ograniczona w tym zakresie, a na danych często nie można było polegać co doprowadzało do błędnych wniosków. GA4 to zupełnie nowa struktura danych, niekompatybilna z obecną wersją. Nie ma możliwości importu danych do obecnie rozwojowej wersji. Warto też zapamiętać datę 1 lipca 2023 kiedy stara wersja przestanie zbierać dane, a przede wszystkim nie czekać do ostatniej chwili.

Co się zmienia?

Pierwszy rzut oka na Google Analytics 4 potrafi przerazić. W interfejsie pierwszym odruchem może być szukanie raportów znanych nam praktycznie od 2012 roku, których tutaj nie znajdziemy. Moja osobista opinia jest tak, że obecnie dostępne raporty do niczego się nie nadają. Dostajemy jednak wersję „sote” z galerią szablonów, które powinniśmy sobie sami dostosować. Takie customowe podejście otwiera przed analitykiem dużo możliwości ponieważ same raporty standardowe możemy tworzyć i układać w zależności od naszych potrzeb analitycznych, a prawdziwa moc narzędzia drzemie w sekcji „Eksploracja”, która pozwala na praktycznie nieograniczone odkrywanie customer journey (a w zasadzie guest journey).

Nowością w ramach interfejsu jest bardzo sprawnie działająca wyszukiwarka danych i raportów, wykorzystanie analiz automatycznych oraz trendy, które analizują wydarzenia na naszej stronie. Do tego dochodzą zupełnie nowe metryki, usprawniony sposób określania czasu w witrynie czy wskaźniki zaangażowania, jednak prawdziwe „mięso” czeka na nas w analizie danych e-commerce pochodzacych z silnika rezerwacji, które zestawione z nowymi dostępnymi wymiarami dają naprawdę fantastyczne możliwości. Zbierzmy więc podstawowe różnice w formie porównania:

Zacznij od wdrożenia…

Pamiętaj, że Google samoczynnie nie dokona migracji. Jest to niemożliwe ze względu na różnice w sposobie zbierania danych, co wymaga implementacji nowych kodów analitycznych. Zaplanuj swoją instalację i ustal kto to ma zrobić. Opcji masz z pewnością kilka – konfigurację może wykonać sprawny dział marketingu, agencja czy dział IT. Wykonuje się to zazwyczaj za pomocą Google Tag Managera – narzędzia służącego do implementacji tagów na stronie www. W Internecie jest wiele poradników jak przeprowadzić poprawnie instalację samych kodów śledzenia.

Bardzo ciekawą opcją pozwalającą na naukę analityki na przykładach skonfigurowanego już konta jest korzystanie z konta demonstracyjnego przygotowanego przez Google. Nie dotyczy ono co prawda konta hotelu, ale oficjalnego sklepu internetowego Google, to jednak pozwala na korzystanie w pełni z danych idealnie nadających się do pierwszej przygody z analityką. Z konta można skorzystać „googlując” hasło „konto ga4 demo” i klikając w link https://support.google.com/analytics/answer/6367342

Co dalej?

Znasz już fundamentalne cele dla jakich Google zdecydowało się na zmiany, podstawowe różnice pomiędzy wersjami oraz odpowiedź na najważniejsze pytanie – dlaczego analityka jest ważna dla mojego hotelu. W kolejnych artykułach poznasz najważniejsze metryki i dane, dowiesz się czym jest atrybucja konwersji, nauczysz się wyznaczać cele i korzystać z dostępnych raportów standardowych i konfigurować swoje własne, a także odkryjesz możliwości eksploracji ścieżek zachowań swoich użytkowników.