Coraz większa popularność platformy Google Adwords w Polsce sprawia, że przybywa hotelarzy promujących swoją ofertę za pomocą tego programu. Google Adwords umożliwia kilka wariantów rozliczeń, jednak to model CPC (Cost Per Click) czyli koszt za kliknięcie jest najpopularniejszym sposobem rozliczeń za interakcję użytkownika z reklamą. W przypadku gdy hotel promuje wideo, jest to koszt za obejrzenie CPV (Cost Per View). Niezależnie od wariantu rozliczeń, reklamodawcy ponoszą koszty miesięczne, na których wysokość wpływa wiele czynników i które dzięki odpowiedniej optymalizacji można skutecznie obniżyć. Jak wobec tego wykorzystać najbardziej efektywnie budżet reklamowy? Warto przyjrzeć bliżej kilku sprawdzonym rozwiązaniom.
Architektura kampanii
Struktura kampanii na koncie bywa jednym z najbardziej niedocenianych elementów prowadzonych działań marketingowych. Ogólny bałagan i niewłaściwe grupowanie słów kluczowych nie należą do rzadkości. Jednak jasny i przejrzysty podział kampanii na odpowiednio dobrane tematycznie grupy reklamowe z odpowiednio ustalonymi słowami kluczowymi pozwala na łatwe zarządzanie kampaniami, podejmowanie trafnych decyzji oraz na osiąganie dobrego wyniku jakości. Często zdarzają się przypadki umieszczania w ramach jednej grupy reklamowej kilkudziesięciu a nawet kilkuset, niepowiązanych ze sobą słów kluczowych. Ważne jest, aby grupować słowa kluczowe powiązane ze sobą tematycznie.
„Hotel w górach” to zupełnie inna grupa niż „Hotel w górach dla dzieci”, do której kieruje się odrębny przekaz reklamowy, podkreślając różne cechy hotelu czy oferty. Pierwszy przykład jest używany zarówno przez rodziny z dziecmi, jak i pary które szukają spokojnego miejsca na romantyczny weekend, a także przez osoby szukające sal konferencyjnych. Warto więc stworzyć reklamy, które będą trafne dla wszystkich grup użytkowników. Drugi przykład hotelu z dziećmi jest bardzo precyzyjny, a więc hotel powinien podkreślić swoje atuty, istotne z punktu widzenia rodzin z dziećmi. Architektura kampanii hotelu powinna być także zróżnicowana na podział b2b i b2c oraz powinna odzwierciedlać architekturę strony hotelu.
Rys. 1. Przykład architektury kampanii pogrupowanej wg ofert promowanych przez hotel
Na koncie słowo kluczowe w tym samym typie dopasowania nie powinno występować w więcej niż jednej aktywnej kampanii, ponieważ jego powielanie powoduje wzajemne konkurowanie ze sobą, co skutkuje nieprawidłowym wyświetlaniem, utrudnia analizy i prawidłową diagnostykę.
Słowa kluczowe i wynik jakości
Słowa kluczowe to podstawa każdej kampanii kierowanej na wyszukiwarkę. Można je podzielić na dwie główne grupy – słowa ogólne np. „hotel nad morzem” które potrafią budować ogromny zasięg, ale są też kosztowe i mniej precyzyjne oraz słowa dokładne, budujące tzw. długi ogon np. „hotel nad morzem z basenem i spa”, które są mniej kosztowe i bardziej dopasowane do zapytania które wpisuje użytkownik w wyszukiwarkę. Rozbudowywanie długiego ogona słów kluczowych w oparciu o analizę tego co wpisują do wyszukiwarki użytkownicy, jest jedną z podstawowych prac optymalizacyjnych na koncie. Ze statystyk wynika, że to właśnie precyzyjne słowa kluczowe obok własnych słów brandowych doprowadzają najczęściej do sprzedaży pobytu w hotelu. Użytkownicy coraz częściej dokładnie określają swoje potrzeby podczas wyszukiwania, uwzględniając takie aspekty jak posiadanie basenu lub strefy spa, możliwość przyjazdu ze zwierzęciem, ale też zapytania w formie pytań – „jaki polecacie hotel dla dzieci z basenem” itp. Dostarczenie odpowiedzi ze spersonalizowanym przekazem podniesie jakość wizyty, wpłynie pozytywnie na wynik jakości, a z uwagi na znacznie mniejszą ilość reklamodawców kliknięcie będzie zwyczajnie tańsze – do tego niezbędne będzie jednak odpowiednie pogrupowanie słów kluczowych. Kampanie powinny obowiązkowo zawierać brandowe słowa kluczowe.
Rys. 2. Przykład grupy reklamowej pozwalającej na osiągnięcie dobrego wyniku jakości, gdzie zawarto powiązane ze sobą słowa kluczowe.
Ważnym aspektem jest także wynik jakości przypisany na poziomie słowa kluczowego, ale także grupy reklamowej, kampanii czy konta reklamowego. Na wynik jakości składają się trzy elementy: przewidywany współczynnik klikalności, trafność reklamy oraz doświadczenie użytkownika na stronie docelowej i określany jest poprzez punktację od 1 do 10. Im wyższy wynik jakości, tym niższy jest rzeczywisty koszt kliknięcia ponoszony przez hotel. Warto zadbać o to, aby reklama była trafna czyli zawierała słowo kluczowe w nagłówku, zachęcający opis przedstawiający unikatową propozycję sprzedaży i kierowała do odpowiedniej strony docelowej. Dodatkowo bardzo ważna jest sama strona docelowa czyli dopasowanie oferty, technologia wykonania czy szybkość działania strony – jeśli uzyskujesz wynik jakości w tym segmencie poniżej średniej, powinieneś popracować nad stroną docelową, ponieważ Twój hotel płaci drożej za kliknięcia, niż konkurent, który ma ją na odpowiednim poziomie.
Lista słów wykluczających
Słowa kluczowe dla kampanii w wyszukiwarce mają kilka rodzajów dopasowania. Słowa ścisłe określają dokładnie uwzględnione w kampanii słowo kluczowe, ale istnieją także dopasowania, które mogą zawierać inne elementy w słowie kluczowym których nie byliśmy w stanie przewidzieć na etapie tworzenia kampanii lub chcemy odkryć dodatkowe wyszukiwane hasła jakie wpisują użytkownicy do wyszukiwarki Google. Nie wszystkie są jednak dla nas atrakcyjne. Przykładowo słowo kluczowe na dopasowaniu przybliżonym lub do wyrażenia „hotele nad morzem” będzie się wyświetlać na hasłach „tanie hotele nad morzem” lub „hotele nad morzem w Chorwacji”. Takie hasła mogą nie pasować do kategorii hotelu czy lokalizacji, wizyty nie kończą się konwersją, strony są szybko porzucane, co skutkuje zaniżeniem wyniku jakości wyrażonego w doświadczeniu strony docelowej lub trafności reklamy. Warto wobec tego regularnie budować listę wykluczających haseł, ponieważ ich mała trafność powoduje nie tylko wyższy koszt jednostkowy, ale wpływa też na całkowity budżet, który mógłby być lepiej wydany.
Harmonogram wyświetlania i lokalizacja
Każda kampania w Google Adwords posiada dodatkowe możliwości doprecyzowania ustawień, a jedną z nich jest harmonogram reklam. Pozwala on emitować reklamy w wybranych dniach i godzinach, a także dopasowywać stawki do nich. Jeśli dysponujemy ograniczonym budżetem, warto przemyśleć wykluczenie z wyświetlania dla segmentu b2c przedziału godzinowego od 15 do 18, kiedy przypada najmniej rezerwacji, a skupienie uwagi użytkownika na ofercie jest najmniejsze ponieważ ludzie się przemieszczają pomiędzy domem i pracą, mając w tym czasie inne obowiązki.
Rys. 3. Harmonogram reklam pozwala poznać najlepsze dni lub godziny pod względem z punktu widzenia współczynnika konwersji czy sprzedaży z systemu rezerwacji
Dodatkowo dla każdego harmonogramu możemy zastosować modyfikatory stawek, które automatycznie zmniejszą lub zwiększą stawkę o zadanym zakresie w zależności od współczynnika konwersji w danym dniu czy godzinie. Umiejętne posługiwanie się harmonogramem pozwala na spore oszczędności. Dla segmentu b2b można ograniczyć pracę kampanii do godzin pracy firm i korporacji do których kierujemy ofertę konferencyjną.
Równie istotne jak harmonogram są lokalizacje na które kierujemy reklamy. Pozwalają one na wybór krajów, województw, miast a nawet dzielnic na które chcemy targetować kampanie. Jeśli szukamy oszczędności w kampanii, możemy ograniczyć się do targetowania jej na regiony z których pochodzą nasi dotychczasowi klienci – gdy z odległych regionów polski nie przyjeżdżają do nas turyści, nie warto marnować budżetu lokalizacji o niskim współczynniku rezerwacji. Targetownie przydaje się zwłaszcza w przypadku, gdy wyświetlamy się na ogólnych hasłach jak „hotel spa” czy „hotel z basenem”. Warto wziąć pod uwagę dojazd do naszego hotelu z poszczególnych miast czy rodzaj promowanej oferty. Przykładowo na „wakacje na Mazurach” mogą skusić się użytkownicy niezależnie od regionu, jednak na krótki „weekend w spa” niewiele osób może ostatecznie chcieć pojechać na drugi koniec polski.
Ciekawym pomysłem na ograniczenie niechcianych kliknięć powodowanych przez konkurencję, lokalną społeczność czy pracowników swojego hotelu (tak tak, dział marketingu i recepcja potrafi generować spore koszty jeśli nie wykluczysz swojego adresu IP z wyświetlania reklam) może być wykluczenie własnej lokalizacji. Jeśli prowadzisz hotel w sporym turystycznym kurorcie np. Zakopane czy Kołobrzeg, możesz wykluczyć swoją lokalizację z wyświetleń dla niektórych kampanii.
Opcje kategorii witryn, aplikacje mobilne i dane demograficzne
W ramach kampanii wyświetlanych sieci reklamowej w której wiele hoteli wyświetla kampanie remarketingowe istnieje możliwość wyboru kategorii witryn, na których mają wyświetlać się reklamy. Aby uszczelnić budżety warto zrezygnować z niektórych z nich do których należą m.in. zaparkowane domeny, strony z grami online czy strony z błędami, a także treści drażliwe.
Dodatkowo w ramach ustawień istnieje możliwość wyłączenia reklam w aplikacjach mobilnych. Często aplikacje te są kierowane do dzieci, a kliknięcia z nich charakteryzują się niską wartością. Dlaczego? Wielu rodziców którzy są w naszym docelowym targecie (np. były na stronie hotelu wcześniej) dają dzieciom pograć na swoim telefonie lub smartfonie, przez co takie kliknięcia są często przypadkowe.
Rys. 4. Wykluczenie kategorii niektórych witryn pozytywnie wpływa na budżet w rozumieniu jego efektywniejszego wydawania.
Kierowanie lub wykluczanie grup demograficznych także może przynieść spore oszczędności. Wystarczy zajrzeć do raportu Google Analytics aby sprawdzić, które grupy wiekowe konwertują najgorzej i zrezygnować z nich całkowicie (np. grupa 18-24 lata). Możemy tez dopasować dla nich stawkę znacznie ją zmniejszając, a podnieść dla tych użytkowników, którzy konwertują najlepiej. W takim przypadku być może nie będzie oszczędności, ale za to budżet zostanie wydany lepiej.
