Hotel Arłamów

Rozwiązanie Google dla e-commerce w służbie Hotelu Arłamów

Pandemia COVID-19 sprawiła, że ostatnie kilkanaście miesięcy były dla hotelarzy trudnym okresem. Sprawdzone narzędzia marketingowe, których wykorzystywanie w zgodzie ze sztuką sprawiały, że mogliśmy spać spokojnie odeszły w niepamięć. Kryzys, który doprowadzał do nieprzewidywalnych sytuacji i poważnie poturbował branżę turystyczną pozwolił jednak także na wyjście poza utarte schematy i poszukanie nowych, kreatywnych rozwiązań. Hotel Arłamów który w ostatnich latach skutecznie buduje sprzedaż bezpośrednią opartą w dużym stopniu o kanał online z powodzeniem wykorzystał okres spowolnienia na wdrożenie innowacyjnych rozwiązań, zagospodarowanych często do tej pory jedynie dla segmentu sklepów internetowych. W jaki sposób?


1) Kampanie produktowe PLA

Reklamy produktowe znają chyba wszyscy. Pojawiły się wiele lat temu wyświetlając się w wyszukiwarce na zapytania o konkretny produkt np. model telewizora czy markę obuwia. Okazuje się, że doskonale sprawdzają się także dla zapytań związanych z turystyką i hotelarstwem, gdzie możemy za pomocą opisu, obrazu oraz ceny pakietu dotrzeć do osób znajdujących się często na finalnym etapie lejka zakupowego.

Kampanie produktowe PLA w hotelu

Rys. 1. Przykład reklam produktowych PLA dla frazy generycznej w wyszukiwarce Google

Hotel Arłamów skutecznie wykorzystuje ten fakt w swojej strategii Google Ads generując ogromny zasięg, trafiając mocniej do nowych użytkowników którzy mogli nie znać wcześniej marki Hotelu Arłamów (ponad 85% użytkowników to nowe wizyty), a także realizując cele sprzedażowe gdzie ROAS (zwrot wydatków na reklamę) wynosi nawet ponad 2300% (oznacza to 23 zł przychodu na każdą wydaną złotówkę na reklamę w kampanii PLA).

Konwersje z kampanii PLA

Rys. 2. Raport analizy konwersji dotyczący odfiltrowanej kampanii PLA i jej wyniki ROAS dla wybranego zakresu dat.

Reklamy pojawiają się na górze wyników wyszukiwania często przed linkami tekstowymi, a dzięki swojej atrakcyjnej formie graficznej uzyskują dużo wyższe współczynniki kliknięć.

W przeciwieństwie do reklam tekstowych to na algorytmach Google spoczywa ciężar ustalania słów kluczowych na których wyświetla się reklama dopasowana do konkretnego produktu. W przypadku Hotelu Arłamów są to wyrażenia skupione wokół usług SPA, weekendów oraz voucherów pobytowych. Trafność ustalania słów jest bardzo wysoka.


Remarketing inteligentny2) Remarketing inteligentny

Proces rezerwacji online w Hotelu Arłamów to proces złożony z wielu czynników. Decyzje często są rozłożone w czasie, gdzie statystyczny użytkownik zanim dokona rezerwacji powraca wiele razy na stronę wyliczając cenę, sprawdzając opinie, zawartość oferty itp., jednocześnie korzystając z kilku urządzeń i powracając z wielu kanałów ruchu.

Doskonałe wsparcie dla tej wielokanałowej sprzedaży stanowi remarketing, który w Hotelu Arłamów jest precyzyjnie ukierunkowany na określone grupy obiorców. Jest to kampania w sieci reklamowej, gdzie algorytmy Google oparte o sztuczną inteligencję na podstawie wielu sygnałów użytkownika oraz w zależności od etapu rezerwacji na którym ją porzucił tak zarządzają stawkami i częstotliwością wyświetlania reklam, aby zwiększyć prawdopodobieństwo dokończenia rezerwacji w możliwie jak najkrótszym czasie po opuszczeniu strony. Kampania wykorzystuje bezpośrednio dane z silnika rezerwacji oraz z globalnego tagu witryny aby wyświetlać reklamy w sposób najbardziej optymalny na wielu urządzeniach użytkownika.

 


3) Wizyty w sklepie stacjonarnym

Brzmi dość przewrotnie? Zapewne tak, bo na pierwszy rzut oka jaki jest związek Hotelu Arłamów ze sklepem? Okazuje się, że dzięki raportowi który pewien czas temu ujrzał światło dzienne w wersji beta w Google Analytics możemy sprawdzać jak strona internetowa wpływa na rzeczywiste wizyty w hotelu. To są niezwykle cenne dane, które pozwalają tak naprawdę na mierzenie realnej efektywności reklamy. Hotel Arłamów już wykorzystuje ten zestaw raportów pozwalających łączyć świat online z offline. Pomimo, że raporty dostępne są w wersji rozwojowej to już obecnie widoczne dane pozwalają na wyciąganie ważnych analitycznie wniosków. Hotel ma do dyspozycji takie metryki jak współczynnik wizyt w hotelu oraz ilość wizyt możliwa do zestawienia z kanałami pozyskiwania ruchu, kampaniami, słowami kluczowymi, lokalizacjami geograficznymi użytkowników itp.

Wizyty w sklepie stacjonarnym

Rys. 4. Raport wizyt stacjonarnych pozwalający w praktyce mierzyć fizycznie zjawiających się w hotelu Gości.

Raport, który powstał z myślą o rynku e-commerce w celu mierzenia zachowań konsumentów znanych jako efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) odpowie docelowo na wiele pytań hotelarzy – skąd dokładnie biorą się „walk-iny”, jakie kanały ruchu odpowiadają za ich pozyskiwanie, jak konwertują kampanie które nie sprzedają online (np. gdy goście pod wpływem reklamy przyjadą oglądać sale weselne czy skorzystają z restauracji a’la carte).

Dodatkowo informacje o wizytach stacjonarnych dostępne są także w różnych kolumnach w raportach Google Ads (np. koszt czy wartość wizyty w hotelu).

Zapytacie zapewne jak działa ten mechanizm? Liczba tzw. „wizyt w hotelu” jest szacowana na podstawie danych od użytkowników, którzy włączyli historię lokalizacji. Google obecnie nie gwarantuje, że każdy reklamodawca będzie otrzymywać ten raport. Aby spełnić wymagania należy posiadać złączone konta Google Analytics, Google Ads oraz Google Moja Firma i mieć duże ilości danych o wizytach stacjonarnych aby system mógł je przypisać do odwiedzin witryny.


Słowo podsumowania

Strony hotelowe ewoluują. Kiedyś pełniły głównie funkcje informacyjne, dzisiaj coraz częściej przypominają platformy e-commerce nastawione na sprzedaż online. Podobnie wygląda sytuacja w ekosystemach Google, gdzie dzięki zastosowaniu odpowiednich rozwiązań technologicznych Hotel Arłamów wykorzystuje najbardziej efektywne typy kampanii czy raporty analityczne zagospodarowane dla sklepów internetowych. Jednak w przeciwieństwie do dużej i silnej konkurencji w branży e-commerce w przypadku hotelarstwa pozostają niszowe, a wykorzystywanie ich przez Hotel Arłamów pozwala na generowanie dodatkowego ruchu o wysokim współczynniku ROAS, przywracanie na ścieżkę zakupową niezdecydowanych użytkowników oraz znacząco wydłuża możliwości analizy ścieżki Guest Journey od pierwszego styku z marką do fizycznego zameldowania w hotelu.

Zainteresowały Cię moje pomysły? Skontaktuj się ze mną – tel. 533 928 603 – pomogę Ci ustalić indywidualną strategię dla Twojego hotelu.

Autor: Wojciech Sroka – Partner Google, właściciel agencji marketingu dla hoteli Get In Web, certyfikowany specjalista Google Ads i Google Analytics. Specjalizuje się w marketingu internetowym dla obiektów hotelowych opartym o analitykę internetową. Skutecznie wspomaga sukcesy sprzedażowe wielu renomowanych polskich hoteli. Więcej o autorze >

Dodaj komentarz