Nie daj się zwieść współczynnikowi odrzuceń

Współczynnik odrzuceń w Google Analytics jest jedną z podstawowych metryk pozwalających ocenić jakość ruchu na stronie internetowej. Z definicji jest to ilość osób, którzy przybyli na stronę hotelu i opuścili ją nie przechodząc do dalszych podstron witryny. Metryka wyrażana jest w procentach, co oznacza, że jeśli widzimy współczynnik odrzuceń strony hotelu na poziomie 30% to znak, że 30 osób na 100 rozpoczęło i zakończyło wizytę na jednej podstronie. Krótko mówiąc – jest to jednoodsłonowa wizyta. Wielu hotelarzy zastanawia się jaka wartość współczynnika odrzuceń jest prawidłowa, a jaka powinna być powodem do zmartwień. Jak go wobec tego interpretować?

Każda strona docelowa to inna wartość współczynnika odrzuceń

Metryka którą widzi większość użytkowników po zalogowaniu się do Google Analytics obejmuje zagregowane dane dotyczące wszystkich kanałów na stronie dla wszystkich podstron hotelowej witryny. Zbiorczy współczynnik odrzuceń, pomimo swojej ważności, może wprowadzać w błąd. Dlaczego? Ponieważ zupełnie inną wartością będzie charakteryzować się strona główna, a zupełnie inną przykładowa podstrona np. oferta wakacyjna.

Zobrazujmy to przykładem – użytkownik dowiaduje się o hotelu z reklamy płatnej CPC lub usłyszał spot sponsorski w radiu promujący ofertę wakacyjną. Jeśli jego wizyta rozpoczyna się na stronie głównej, na której z zasady nie można powziąć żadnych informacji (przecież na stronie głównej zazwyczaj są tylko odnośniki do innych sekcji strony hotelu) i na niej się kończy, to oznacza, że użytkownik faktycznie nie znalazł tego czego oczekiwał i porzucił stronę (np. został wprowadzony w błąd w reklamie). W takim przypadku Google Analytics prawidłowo wskaże nam wartość współczynnika odrzuceń na poziomie 100% – dla tej konkretnej wizyty.

Jeśli zatem mamy wysoki współczynnik odrzuceń na stronie głównej, to musimy przyjrzeć się bliżej prawidłowości pracy i konstrukcji strony internetowej czy prowadzonym działaniom reklamowym. Współczynnik odrzuceń dla poszczególnych stron sprawdzimy w raporcie Zachowanie > Zawartość witryny > Wszystkie strony.

Współczynnik odrzuceń - strona hotelu

Rys. 1. Przykładowy raport Wszystkie strony obrazujący współczynnik odrzuceń dla poszczególnych podstron. Strona „/” na pozycji nr 1 oznacza zawsze stronę główną.

Inaczej jednak wygląda sytuacja dla podstron ofertowych. Hotelarze, którzy coraz częściej kupują ruch na stronie internetowej za pomocą kampanii płatnych, sprowadzają użytkowników na konkretne podstrony. To słuszny kierunek – reklamując wakacje nie będziemy przecież kierować użytkowników na stronę główną. Problem jednak pojawia się wtedy, kiedy wyczerpująco opisujemy ofertę dla potencjalnego klienta – zawartość pakietu, korzyści z rezerwacji, cennik, galeria zdjęć, a także sposoby kontaktu z hotelem.

Proces decyzyjny zwłaszcza w hotelach resortowych jest rozłożony w czasie. Praktycznie nikt nie decyduje się na zakup podczas pierwszej wizyty na stronie. Podobnie jest z zaangażowaniem – statystyczny Kowalski, kiedy zbiera informacje o ofertach wakacyjnych ma otwartych w innych zakładkach kilka ofert konkurencyjnych – nie poświęci więc zbyt wiele czasu na dokładną analizę hotelu (robi to najczęściej powracając później).

Ten statystyczny użytkownik wyraża to także we współczynniku odrzuceń – jeśli jego wizyta rozpoczęła się i zakończyła na ofercie wakacyjnej gdzie miał możliwość zapoznania się na niej ze wszystkimi potrzebnymi informacjami (oferta, cena itp.) to jego współczynnik odrzuceń będzie także równy 100% pomimo, że mógł spędził na stronie 2 minuty zapoznając się faktycznie z ofertą. W tym przypadku standardowy współczynnik odrzuceń będzie nas wprowadzał w błąd, bo nie pozwoli na odróżnienie faktycznie zaangażowanego użytkownika od tego, który wszedł i wyszedł. Wysoka, średnia wartość tej metryki sięgająca nawet 80% nie będzie w tym przypadku niczym niepokojącym. Na wartość wpływają też inne warunki np. wysokim współczynnikiem odrzuceń cechować będzie się wejście nowego użytkownika z urządzenia mobilnego który rozpoczyna wizytę na docelowej podstronie oferty.

Współczynnik odrzuceń - strona hotelu

Rys. 2. Przykład obrazujący różne wartości współczynnika odrzuceń w zależności od typu użytkownika (nowy / powracający) oraz kategorii urządzenia (desktop / mobile / tablet)

Warto zatem robić analizy dla konkretnych podstron docelowych. W standardowej instalacji analitycznej niską wartością współczynnika odrzuceń powinna charakteryzować się strona główna, strona z ofertami specjalnymi czy inne strony przelotowe pełniące funkcję przełącznika do innych podstron. Strony docelowe np. oferta wakacyjna, strona kontaktowa czy landing page biznesowy mogą mieć znacznie wyższy współczynnik odrzuceń.

Strony konferencyjne rządzą się swoimi prawami!

Hotele, często o zróżnicowanym profilu z jednej strony specjalizują się np. w obsłudze gościa rodzinnego, ale z drugiej strony dysponują sporymi możliwościami konferencyjnymi prowadząc aktywną promocję w Internecie obydwóch segmentów oferty. W tym przykładzie hotelu rodzinnego, zachowanie Klienta biznesowego jest podobne do sytuacji z ofertą wakacyjną przedstawioną wcześniej.

Działania marketingowe kierują na ogół użytkownika b2b do odpowiedniej strony. Strona biznesowa w obecnych trendach projektowych często odróżnia się od pozostałych podstron, a wszystkie informacje ważne z punktu widzenia tego użytkownika są zawarte w ramach jednej podstrony np. opis możliwości eventowych, rzuty sal konferencyjnych, konfigurator sal czy galeria. Oferty biznesowe w trakcie planowania spotkania często zbierane są przez działy zamówień, asystentkę zarządu, sekretarkę itd. Taki użytkownik nie zainteresuje się strefą spa czy atrakcjami dla dzieci. Jeśli nie zachęcamy go do przejścia na inną podstronę np. z formularzem kontaktowym (który i tak jest niechętnie wypełniany) to współczynnik odrzuceń dla tej wizyty będzie równy 100%, a uśredniona wartość podczas analizy takiej podstrony – wysoka.

Warto w przypadku ofert b2b utworzyć odpowiednie zdarzenia na stronie, których uruchomienie będzie klasyfikować wizytę jako sesje bez odrzucenia. Przykładem takiej interakcji może być np. uruchomienie osadzonego wideo, scrolling strony w 50%, pobranie oferty biznesowej w PDF lub kliknięcie widoku sal konferencyjnych. O odpowiednią konfigurację możemy poprosić administratora strony hotelu.

Wysokość współczynnik odrzuceń wg źródła pozyskania

Pewne różnice w wysokości współczynnika odrzuceń są zauważalne także podczas analizy kanałów wejścia na stronę hotelu. Składa się to z wielu czynników i zależy od funkcji jaką pełni dany kanał. Kanał bezpłatny czyli wizyty organiczne lub kanał wizyt bezpośrednich (np. adres hotelu wpisany ręcznie do przeglądarki) często charakteryzują się najniższym poziomem współczynnika odrzuceń. Dzieje się tak dlatego, że te kanały odpowiadają w dużej mierze za ruch powracający na stronę, który znacznie bardziej się angażuje niż nowy użytkownik mający styczność z marką hotelu po raz pierwszy. Wielu hotelarzy obserwując współczynnik odrzuceń widzi niską wartość w kanale organicznym przypisując w ten sposób sukces pozycjonowaniu organicznemu – prawda na ogół jest nieco inna – w większości przypadków wizyty z kanału organicznego pochodzą z nazw własnych hotelu.

Współczynnik odrzuceń - strona hotelu

Rys. 3. Przykład raportu pozyskiwania wg kanałów ruchu, obrazujący z jednej strony dość wysoki współczynnik odrzuceń dla kampanii płatnych CPC, a z drugiej strony wysoki współczynnik konwersji e-commerce, będący efektem kampanii reklamowych kierowanych na docelowe podstrony.

Odmienna sytuacja występuje w przypadku kanałów odpowiadających za pozyskiwanie nowego użytkownika czyli np. kampanii płatnych CPC. Tu wartości współczynnika mogą być nieco wyższe, co wynika z mniejszego zaangażowania nowego ruchu, a więc i wyższego współczynnika odrzuceń. Działania płatne CPC są też przeważnie kierowane już na docelowe podstrony (np. gdy używamy kampanii Google Adwords do promocji wakacji) co spowoduje, że w analizie źródeł pozyskiwania ruchu „Google / CPC” będzie miało wyższy współczynnik odrzuceń wynikający raczej ze specyfiki strony docelowej, a nie kampanii Adwords.

Realny współczynnik odrzuceń oparty o czas lub konfiguracja zdarzeń

Ciekawym rozwiązaniem jest modyfikacja standardowego współczynnika tak, aby był on oparty o czas spędzony na stronie. Dzięki odpowiednim rozwiązaniom wdrożonym np. za pomocą Google Tag Managera możemy stworzyć środowisko pozwalające określić graniczną wartość czasu, powyżej którego jednoodsłonowa wizyta nie będzie uznawana za odrzucenie. Taka metoda pozwala sprawdzić czy użytkownik np. po 15 sekundach nadal czyta ofertę hotelu i kwalifikuje go jako odrzucenie jeśli wyszedł ze strony przed upływem 15 sekund lub jako wartościową wizytę, bez odrzucenia jeśli po 15 sekundach dalej przebywa na stronie docelowej. Ten sposób pozwoli nam na precyzyjne analizy podstron docelowych i prowadzonych działań marketingowych. Już niebawem opisze sposób jak skonfigurować to rozwiązanie samodzielnie.

Rys. 4. Przykład raportu pozyskiwania ruchu z tzw. one-pagera biznesowego (długiej podstrony docelowej) pokazujący blisko 100% współczynnik odrzuceń i oznaczony moment wprowadzenia realnego współczynnika odrzuceń opartego o czas.

Inną metodą precyzyjnego mierzenia współczynnika odrzuceń jest obsługa zdarzeń. Zdarzenia to interakcje użytkownika na stronie, wymagające dodatkowej konfiguracji przez dział IT. Ich śledzenie pozwoli jednak zakwalifikować wizytę bez odrzuceń dla użytkowników którzy np. byli tylko na stronie oferty wakacyjnej, ale wykonali na niej dowolną interakcję – kliknęli e-mail, wyliczyli cenę z systemu rezerwacji czy obejrzeli film osadzony na stronie.

Masz pytania dotyczące analityki internetowej w Twoim hotelu? A może chciałbyś wdrożyć niestandardowe rowiązania u siebie?

Zapraszam do kontaktu – tel. 533 928 603, w.sroka@getinweb.pl.

Nowa grupa na Facebooku!

Wszystko, co dotyczy marketingu i sprzedaży w hotelarstwie: dyskutujemy o strategiach, rozwiązaniach, narzędziach lub usługach. Dołącz bezpłatnie tutaj!

Dodaj komentarz