Kampanie Google Ads na wakacje w obliczu koronawirusa

Kampanie Google Ads czyli jak sprzedać wakacje!

Sytuacja związana z trwającą epidemią to najtrudniejszy kryzys w branży z jakim przyszło mi sie spotkać. Z jednej strony hotele nie prowadzą obecnie działalności operacyjnej, z drugiej czeka nas powolny rozruch wszystkiego, co zostało do tej pory wypracowane. Nie inaczej jest w przypadku kampanii Google Ads – wznawianie kampanii prowadzonych do tej pory bez zmian w strategii może powodować niepotrzebne marnowanie pieniedzy. Przed wyzwaniem stoją zwłaszcza hotele resortowe, gdzie już dawno powinien być promowany wysoki sezon. Jak się do tego przygotować i jakie kampanie warto już zacząć prowadzić aby zaistnieć w świadomości konsumentów pomimo braku konwersji?

 


Kierunek kampanii

Zapytania tematyczne to odpowiedź na pytanie, do kogo będzie należeć obecny sezon.

Jeśli popatrzymy na obecne trendy wyszukiwania, to dla wielu popularnych haseł osiągnęliśmy dosłowne dno. Tak ważne słowa jak „hotel Kołobrzeg, wakacje nad morzem, wakacje z dziećmi itp.” w porównaniu do analogicznego okresu w roku ubiegłym pospadały nawet o 90% (pomimo pewnego odbicia w ostatnich dniach). Są jednak grupy haseł, które charakteryzują się znacznie słabszym spadkiem lub wręcz spodziewanym wzrostem. Jednocześnie są odpowiedzią na potrzeby urlopowe Polaków.

Przebadałem kilka grup tematycznych pod kątem szans sprzedażowych:

1) Wakacje w Polsce – pomimo ogromnego spadku w ostatnich tygodniach widać wyraźne odbicie w ostatnich dniach i nie jest to związane z ostatnimi wypowiedziami Ministra Zdrowia. Tutaj szanse widać dla wielu hoteli, które są w stanie zawalczyć o konsumenta wyjeżdzającego do tej pory za granicę. Jeśli przyjrzymy się okresowi sprzed roku, to potencjał wyszukiwania tej frazy jest mniejszy o zaledwie 20%, co w dzisiejszych realiach jest naprawdę świetnym wynikiem.

Kampanie Google Ads - wakacje w hotelu

Rys. 1. Trend słowa kluczowego „wakacje w Polsce” dla wyszukiwania z Polski w okresie ostatnich 12 miesięcy (wg Google Trends).

Zdecydowany wzrost zaczął następować w ubiegłym roku w drugiej połowie maja, w związku z czym ten okres jest wciąż przed nami. Warto już planować tą kampanię mając oczywiście na uwadze, że słowo „wakacje w Polsce” ma wiele uzupełnień – użytkownicy najczęściej szukają także „wakacje w Polsce z dziećmi, wakacje w Polsce ze spa, wakacje w Polsce z psem, pomysł na wakacje w Polsce” itp. Widać też wyraźnie wzrost zainteresowania podhasłami takimi jak „wakacje w Polsce bez tłumów, wakacje z wyżywieniem, wakacje w Polsce z atrakcjami, wakacje cisza spokój, wakacje blisko lasu” itp. – takich niszowych dopełnień jest naprawdę dużo i pokazują kierunek w jakim zmienia się tegoroczne wyszukiwanie. Dość liczna jest też grupa łowców okazji – tutaj hasła wg potencjału wyszukiwania to „wakacje Polska okazje cenowe, wakacje w Polsce promocje, wakacje w Polsce last minute”.


2) Wakacje All Inclusive – moim zdaniem ważna strategicznie grupa haseł dla hoteli, które dysponują rozbudowaną infrastrukturą i są w stanie zaspokoić wszystkie potrzeby konsumentów na miejscu. Kampania reklamowa na słowa kluczowe z grupy „all inclusive” powinna być skierowana głównie do gości podróżujących do tej pory za granicą i komunikaty reklamowe powinny to uwzględniać. Warto zawrzeć w tym przypadku słowa kluczowe takie jak „wakacje all inclusive w Polsce, all inslusive Polska, wakacje all inslusive 2020 itp.”.

Kampanie Google Ads - wakacje w hotelu

Rys. 2. Trend słowa kluczowego „wakacje all inclusive” dla wyszukiwania z Polski w okresie ostatnich 12 miesięcy (wg Google Trends) pokazujące powolne odbicie się cennego zasięgowo słowa kluczowego.

Dla odważnych reklamodawców którzy chcieliby spróbować walczyć bezpośrednio z biurami podróży proponowałbym frazy z grupy „all inclusive za granicą” z odpowiednim komunikatem w stylu „Wakacje za granicą? Postaw w tym roku na bezpieczny hotel w Polsce” itp. Ważna w tym przypadku jest strategia miejsca – im reklama jest niżej, tym bardziej trafia do osób czytających komunikaty i minimalizuje straty wynikające z niechcianych kliknięć.

W ubiegłym roku taką strategię uważałbym za szaleństwo w przypadku, gdy do dyspozycji mieliśmy narzędzia pozwalające na skuteczne ściąganie nawet tysięcy użytkowników dziennie na stronę, jednak w tym roku potencjały są na tyle słabe, że warto próbować niesztampowych rozwiązań. W tym roku za pomocą odpowiednio przygotowanej oferty łatwiej będzie zachęcić użytkowników którzy szukają, ale nie planują rezerwacji, a jedynie inspiracji na wakacje. Uważam kampanie „podbierające ruch zagraniczny” za cenne źródło ruchu dla hoteli o bogatej infrastrukturze bo są to frazy nadal o dużym zasięgu, jest tutaj potencjalny klient który nie boi się podróży i skupisk ludzi.


3) Domki letniskowe, domki kempingowe, apartamenty z aneksami i wszystkie inne obiekty pozwalające na odizolowanie się od tłumów są w niektórych przypadkach wyszukiwane na poziomie porównywalnym z rokiem ubiegłym (np. domki na Mazurach nie notują żadnych spadków). Obserwacje zachowań użytkowników wskazują na to, że ten sezon może należeć do mniejszych hoteli i miejsc noclegowych zlokalizowanych nad jeziorami i na Mazurach. Jeśli Wasz hotel dysponuje infrastrukturą domków, bungalowów, polem namiotowym itp. – może to być pewnego rodzaju „punkt zaczepny” dla użytkowników wyszukujących w wyszukiwarce, którzy będą preferowali takie miejsca. Na etapie obsługi rezerwacji sprawna recepcja może spróbować „przekonwertować” takiego klienta do hotelu gwarantują bezpieczeństwo.

Google Ads - domki letniskowe

Rys. 3. Trend porównawczy kilku słów kluczowych z segmentu „domki” dla wyszukiwania z Polski w okresie ostatnich 12 miesięcy (wg Google Trends) pokazujący wyraźną zmianę trendu kierunku wyjazdowego morze kontra jeziora.


4) Hotele na odludziu – ten specyficzny rok, trudny dla wszystkich, może być mniej odczuwalny w skutkach dla obiektów położony z dala od popularnych kurortów turystycznych i dostarczyć wielu nowych klientów, być może lojalnych na dłuższy czas. Zobrazowanie fraz należących do tej grupy jest ciężkie z uwagi na niszowy potencjał wyszukiwania, to mimo wszystko obserwuję jednostkowe zapytania dla haseł, których do tej pory nigdy nie było lub były znikome i ten trend rośnie.

Hotele na odludziu

Wśród takich haseł pojawiają się wprost zapytania „hotele na odludziu (tak, takie też się zdarzają), wakacje z dala od tłumu, wakacje cisza spokój, wakacje 2020 bezpieczne miejsca” itp. Te zapytania pokazują, że istnieje grupa potencjalnych konsumentów, którzy będą szukać miejsc spokojnych i odludnych.

Takie zapytania są formułowane w różny sposób i są jednostkowe – ciężko będzie wobec obecnego potencjału zaplanować tradycyjną kampanię w wyszukiwarce, ale dobrym rozwiązaniem będzie z pewnością przygotowanie odpowiedniej oferty, która będzie zawierać w treści słowa kluczowe takie jak „cisza, spokój, z dala od tłumów, wakacje, urlop, wczasy” itp., a następnie uruchomienie kampanii dynamicznej tzw. DSA (Dynamic Search Ads) gdzie Google sam dobiera na jakich słowach warto wyświetlić reklamę w oparciu o naszą ofertę (więcej o reklamach dynamicznych znajdziecie tutaj: https://support.google.com/google-ads/answer/2471185?hl=pl)


5) Wczasy odchudzające – ważne i strategiczne słowo klucz na wakacje w tym roku. Aby znaleźć odpowiedź dlaczego ta fraza niespecjalnie zareagowała na kryzys, a nawet jest spodziewany spory wzrost, postanowiłem sprawdzić frazę „sklep spożywczy” – online czy tradycyjny, wykazuje się pierwszym takim skokiem od lat:

Google Trends w hotelu

Rys. 4. Wyszukiwanie „sklepu spożywczego” w okresie ostatnich 12 miesięcy (wg Google Trends)

Wiele osób przebywających obecnie w samoizolacji będzie z pewnością potrzebować dwóch rzeczy – wyrwania się z własnych czterech ścian oraz diety. Skutki siedzenia w domu i braku ruchu mają swoje odzwierciedlenie w wyszukiwaniu

Wczasy odchudzające szansą na wakacje?

Rys. 5. Wyszukiwanie „wczasów odchudzających” w okresie ostatnich 12 miesięcy (wg Google Trends) z oczekiwanym wynikiem za obecny, trwający właśnie tydzień.

Jeśli Wasz hotel oferuje turnusy odchudzające, wczasy z dietą i inne możliwe formy zdrowego i aktywnego spędzenia czasu, to jest odpowiedni moment aby wstrzelić się w oczekiwany wzrost potencjału wyszukiwania. Wiele mówi się takze o nabieraniu odporności, niewykle ważnej w walce z niewidzialnym zagrożeniem. Jeśli do tej pory tylko zastanawialiście się nad wprowadzeniem takiej oferty, to może jest to odpowiedni moment aby realnie ją stworzyć. W kampanii w tej grupie warto uwzględnić cały szereg fraz związanych z odchudzaniem„wczasy odchudzające, turnusy odchudzające, ośrodki z dietą odchudzającą, hotele z dietą, wczasy oczyszczające itp.” oczywiście także z odpowiednimi dopełnieniami regionalnymi czy lokalnymi (nad morzem, na Mazurach itp.).


6) Eksport niemieckojęzyczny. Obecna sytuacja doprowadzić może do sporych zmian w dotychczasowych kierunkach wyjazdowych naszych sąsiadów. Hiszpania, która do tej pory była kierunkiem numer jeden, w tym roku może sporo stracić, a Niemcy mogą rozglądać się za innymi alternatywami – warto powalczyć o tego klienta odpowiednio przygotowanymi kampaniami (możesz też eksperymentować z innymi kierunkami). Analiza efektywności od początku kwietnia w hotelu nad morzem który zdecydował się przygotować kampanie eksportową pokazuje pierwsze pozytywne wyniki:

Wyniki e-commerce pakietów sprzedawanych dla gosci z Niemiec

Rys. 6. Wyniki sprzedaży wszystkich pakietów u klienta nad morzem obrazujące sprzedaż 8 spośród 14 pakietów do klientów z Niemiec (wszystkie wystąpienia dotyczą także niemieckojęzycznej wersji przeglądarki).

Działania które warto abyś podjął już dziś to:

– przygotowanie oferty wakacyjnej w niemieckiej wersji językowej i nie zapomnieć o dobrych gwarancjach dotyczących polityki anulacyjnej. Wskaż też, że dbasz o bezpieczeństwo. Zarówno u nas, jak i u naszych zachodnich sąsiadów jednym z haseł wpisywanych do Google jest „hotele ozonowane”. Do niedawna to dotyczyło tylko basenów.

– stworzenie tradycyjnej kampanii w wyszukiwarce na popularne hasła wakacyjne w niemieckiej odmianie z komunikatami i rozszerzeniami w niemieckiej wersji językowej

uruchomienie kampanii DSA (dynamicznej w wyszukiwarce) z uwagi na możliwe nowe i jednostkowe hasła pasujące dobrze do Twojej oferty

oznaczenie list odbiorców remarketingowych wg kraju, w tym przypadku na Niemcy lub uwzględniających język niemiecki, tak abyś miał możliwość dołożenia za moment kampanii remarketingowej w jezyku niemieckim.

 


Czego konkretnie oczekiwać będą kupujący czyli jak zwiększyć konwersje

Rosnące z jednej strony trendy wyszukiwania mogą napawać optymizmem, z drugiej strony można być pewnym, że konwersja będzie niestety słabsza. Można jednak próbować wyjść naprzeciw oczekiwaniu konsumentów i wyprzedzić konkurencję, która nie ma konkretnego pomysłu na sezon 2020, inny niż wszystkie do tej pory. Analizując wyszukiwane słowa kluczowe w ostatnich 2 tygodniach widać następujące „wątpliwości” użytkowników:

  • wakacje 2020 czy będą
  • wakacje czy będą bezpieczne
  • wakacje z dala od tłumów
  • wakacje 2020 koronawirus

Tych i tym podobnych haseł w tym roku jest więcej. Myślę, że dane Google mówiące niedawno o 15% nowo wpisywanych haseł do wyszukiwarki każdego dnia są już nieaktualne.

 


Na co warto postawić?

Anulacja. To chyba najważniejszy czynnik w obecnej sytuacji wpływający na potencjalne podjęcie decyzji. Oferta sezonowa którą promujecie powinna umożliwiać anulację niemal na dzień przed przyjazdem. Brzmi jak żart? Może w roku ubiegłym tak, ale w tym roku sytuacja jest wyjątkowa, sezon nadal stoi pod znakiem zapytania, liczba podróżujących mocno się skurczy, a konkurencji nie ubędzie – większość obiektów nie będzie w stanie prawdopodobnie osiągnąć pełnego obłożenia, wobec czego ryzyko jest niewielkie, a komunikat w postaci „możliwości anulacji 24h przed przyjazdem” zachęci w obecnym okresie wielu użytkowników do podjęcia decyzji i pozwoli często na generowanie jakiejkolwiek sprzedaży.

Bezpieczeństwo. Wiele hoteli podejmuje działania mające na celu zapewnienie bezpieczeństwa pracownikom czy gościom hotelu. Dezynfekcje, ozonowanie, generalne sprzątanie i wiele więcej podejmowanych działań mogłyby wydawać się do niedawna zabawne, ale teraz stworzenie odpowiedniej sekcji i pokazanie (np. za pomocą wideo) w jaki sposób hotel dba o bezpieczeństwo gości i jakie działania zamierza podjąć czy utrzymywać w sezonie letnim może być nowym rodzajem społecznego dowodu słuszności. Pokazujcie takie działania i chwalcie się nimi!

Bezpieczeństwo razy dwa. Wartym przemyślenia pod kątem logistycznym i organizacyjnym może okazać się minimalizowanie potencjalnych zagrożeń wynikających np. ze wspólnych śniadań, które być może powinny być serwowane, a nie w formie bufetu (a nawet do pokoju czy na świeżym powietrzu), ograniczenie liczby osób przebywających na basenie, przeniesienie animacji dla dzieci na powietrze, przygotowanie stref relaksu z ulubionym książkami na zewnątrz, zajęcia wzmacniające odporność itp. Te i inne pomysły warte są przemyślenia w zgodzie z obecną polityką ograniczeń życia codziennego. Ten sezon może należeć do tych hoteli, które będą potrafiły dopasować się do nowej rzeczywistości.

All Inclusive. Nie każdy hotel ma uwarunkowania lokalizacyjne, aby pokazać, że jest z dala od tłumów, ale wiele dużych obiektów ma w tym roku szanse na pozyskanie gości wyjeżdzających za granicę. Jak pokazały powyższe trendy w wyszukiwaniach, ludzie dość mocno szukają obecnie ofert „all inclusive” także w Polsce, w skali większej niż do tej pory. Jej odpowiednie przygotowanie i dystrybucja może sprawić, że trafimy do tych osób pozyskując jednocześnie lojalną grupę na kolejne lata.

 


Pomysły na komunikaty

Niepewność. To jest słowo które każdy ma dziś gdzieś w swoich myślach. Zarówno hotelarze, którzy nie wiedzą co będzie jutro, jak i konsumenci. Dlatego powinieneś dobrze zaplanować swoją strategię i uwzględnić wszystkie możliwe aspekty mogące mieć wpływa na podjęcie decyzji teraz. Przykładowe komunikaty do wykorzystania w ofercie, a później w przekazach reklamowych to:

  • „Zaplanuj wakacje z dala od tłumów”
  • „Postaw na wakacje blisko natury pośród jezior i lasów”
  • „Spędź wakacje w ciszy i spokoju. Anuluj bezpłatnie w dowolnym momencie”
  •  „Rezerwuj wakacje już dziś i anuluj szybko w dogodnym momencie”
  • „Wakacje All Inclusive w Polsce. Postaw na bezpieczeństwo”
  • „Postaw na wakacje w górach. Zobacz co przygotowaliśmy dla Ciebie w trosce o bezpieczeństwo”

Możliwości jest dużo i wiele zależy od konstrukcji pakietu, ale najważniejsze jest teraz dostosowanie reklam do bieżącej i dynamicznie zmieniającej się sytuacji.

 


Słowo podsumowania

Wszystkie te plany są możliwe do zrealizowania pod warunkiem powrotu hoteli do działalności operacyjnej. W tej chwili nie ma już miejsca na oczekiwanie i rozwój sytuacji, z pewnością trzeba działać i walczyć o sezon, którym w jakimś wymiarze odbędzie się. Jednak odgrzewanie ubiegłorocznych kampanii i brak pomysłu na ten bardzo nietypowy sezon, może skutkować brakiem zadowalającego obłożenia. Może się okazać, że gdy pojawi się optymizm i rezerwacje się rozpoczną, na podejmowanie działań będzie już za późno, ponieważ w tym roku chętnych na tego samego gościa będzie znacznie więcej.

Zainteresowały Cię moje pomysły? Skontaktuj się ze mną – pomogę Ci ustalić indywidualną strategię dla Twojego hotelu.

Autor: Wojciech Sroka – Partner Google, właściciel agencji marketingu dla hoteli Get In Web, certyfikowany specjalista Google Ads i Google Analytics. Specjalizuje się w marketingu internetowym dla obiektów hotelowych opartym o analitykę internetową. Skutecznie wspomaga sukcesy sprzedażowe wielu renomowanych polskich hoteli. Więcej o autorze >

Dodaj komentarz