Hotel Arłamów w Bieszczadach

Jak Hotel Arłamów wykorzystuje sztuczną inteligencję w kampaniach reklamowych Google?

Sztuczna inteligencja w rozwiązaniach tworzonych przez Google staje się coraz bardziej popularna. Jednymi z najbardziej namacalnych dowodów są personalizowane wyniki w wyszukiwarce dopasowane indywidualnie w zależności od naszych codziennych zachowań, a także personalizacja w innych usługach m.in. Gmailu, Androidzie czy mapach. Google analizuje tysiące sygnałów o aktywności użytkowników w sieci sprawiając, że jako odbiorcy otrzymujemy bardziej trafne wyniki, a jako reklamodawcy – dostęp do szeregu rozwiązań ułatwiających codzienną pracę przy niewielkich nawet kampaniach reklamowych.

Kompleks hotelowy Arłamów jest niesamowitym miejscem w Bieszczadach, którego nikomu przedstawiać nie trzeba. Oferuje on ogromną ilość atrakcji m.in. kompleks basenów, centrum odnowy biologicznej, halę sportową, korty tenisowe, wyciągi narciarskie, a nawet własne lądowisko. Taka różnorodność sprawia, że hotel ma możliwość wykorzystania całego wachlarza rozwiązań w Google Ads, wyświetlając się jednocześnie na niezliczonej ilości zapytań w wyszukiwarce. Bogata oferta hotelu w kombinacji z narzędziami Google wykorzystującymi sztuczną inteligencję pozwala skuteczniej realizować cele w kampaniach online.

Po pierwsze konwersja…

Aby automatyzacja oparta o sztuczną inteligencje (AI) i zaprzężone do tego celu uczenie maszynowe (ML) działały prawidłowo, niezbędna jest poprawna konfiguracja konwersji, która jest bardzo ważnym czynnikiem dostarczającym dane do analizy przez algorytmy. Zła konfiguracja mogłaby doprowadzić do błędnego funkcjonowania algorytmów samouczących. Z tego też powodu Hotel Arłamów wykorzystał cele konwersji, do których można przypisać bezpośrednią wartość pieniężną czyli przychody z systemu rezerwacji i połączenia telefoniczne. Jako cele pomocnicze ustalone są też wysłania formularzy kontaktowych i e-maile. Omawiany przypadek dotyczy części kampanii dedykowanych gościom indywidualnym, wobec czego zrezygnowano z wykorzystywania celów miękkich, które mogłyby się okazać zbyt słabe i wprowadzać algorytmy w błąd (np. pobranie PDF, odtworzenie wideo itp.). Google Ads od pewnego czasu umożliwia konfigurację zestawów konkretnych konwersji i wykorzystywanie ich w konkretnych kampaniach (możemy dzięki temu mierzyć np. odrębnie cele dla gości indywidualnych i segmentu mice).

Kampanie Google Ads dla Hotelu Arłamów - rys. 1

Rys. 1. Przykładowe metryki dot. konwersji e-commerce – mocnego, twardego celu będącego „paliwem” do napędzania automatów opartych o sztuczną inteligencję w Google Ads.

 

Po drugie reklama…

Elastyczne reklamy w sieci reklamowej (GDN) to nie nowość, są wykorzystywane już od 3 lat, jednak ich odpowiedniki w wyszukiwarce to produkt ostatnich miesięcy. Elastyczne reklamy w wyszukiwarce pozwalają tworzyć reklamy, które zmieniają się aby lepiej dopasować komunikat do odbiorcy. Podczas tworzenia takiego wariantu reklamy podaje się kilka nagłówków i tekstów, a platforma Google Ads automatycznie „składa” spersonalizowaną reklamę. Reklamy elastyczne poza aspektem automatyzacji dostosowują się do szerokości ekranu różnych urządzeń co zapewnia dotarcie do szerszego grona użytkowników.

Kampanie Google Ads dla Hotelu Arłamów - rys. 2

Rys. 2. Przykład konfiguratora reklamy elastycznej dla jednej z kampanii Google Ads w Hotelu Arłamów.

Dla Hotelu Arłamów przy tworzeniu reklam skorzystano z całego dobrodziejstwa jakie oferują reklamy elastyczne. Nagłówki reklam zostały stworzone tak, aby przypiąć zawsze widoczną w nagłówku nazwę hotelu i wpływać na zwiększanie świadomości marki oraz podkreślać najważniejsze cechy jakimi są atrakcje oferowane przez hotel, podkreślenie gwarancji najlepszych warunków przy zakupie bezpośrednim czy komunikaty „call to action”. Drugim ważnym elementem składowym reklam są teksty reklam. To pole pozwalające na umieszczenie do 90 znaków tekstu i wykorzystane zostały aby podkreślić wyróżniki hotelu czyli bardziej szczegółowy opis atrakcji oferowanych przez hotel.

Kampanie Google Ads dla Hotelu Arłamów - rys. 1

Rys. 3. Przykład obrazujący przewagę skuteczności reklamy elastycznej w stosunku do tradycyjnych wariantów reklamy tekstowej.

 

Reklamy elastyczne w architekturze kampanii Hotelu Arłamów są uzupełnieniem każdej grupy reklamowej. Efektywność tej reklamy pokazuje przykładowy raport z kampanii promującej ofertę Sylwester 2019/2020. Reklama w wariancie elastycznym ma wyższy współczynnik kliknięć CTR od pozostałych reklam, koszty kliknięć są też nieco mniejsze. Moc reklamy elastycznej widoczna jest jednak najbardziej w konwersjach – w przykładowej grupie reklamowej przez ten wariant zrealizowane zostały 2 konwersje e-commerce (sprzedaż z systemu rezerwacji online) o łącznej wartości 17 903 zł. Analiza reklam i ich konwersji pokazuje, że 70% transakcji online jest finalizowanych właśnie poprzez reklamy elastyczne, pomimo, że stanowią one ok. 20% spośród wszystkich aktywnych reklam w wyszukiwarce na koncie.

Po trzecie inteligentne określanie stawek

Sukces powyższego przykładu reklamy elastycznej nie mógłby zostać osiągnięty gdyby nie automatyczny sposób określania stawek w kampanii. Do niedawna prowadzenie kampanii Google Ads wymagało od opiekuna konta ręcznego zarządzania stawkami w zależności od wielu zmiennych m.in. lokalizacji, urządzenia, danych demograficznych itp. Ilość tych czynników możliwych do dopasowania sprawiła, że panowanie nad stawkami stało się bardzo trudne. Google rozwijając udział sztucznej inteligencji w platformie Google Ads umożliwił reklamodawcom kilka sposobów ustalania stawek uwzględniających konwersje – docelowy CPA, docelowy ROAS i ulepszone CPC. Są to warianty które korzystają z systemów uczących się, by móc dopasować stawkę do każdego wyświetlenia reklamy.

W Hotelu Arłamów wykorzystywane są dwa sposoby inteligentnego określania stawek. Analizując wyniki sprzedaży online poszczególnych pakietów wytypowane zostały te, które cechują się wysokim współczynnikiem konwersji e-commerce. Jedną z takich kampanii jest promocja oferty sylwestrowej, w której wykorzystana została strategia „maksymalizacji wartości konwersji”.

Kampanie Google Ads dla Hotelu Arłamów - rys. 4

Rys. 4. Wykres pokazujący jak zmienia się wartość konwersji w czasie (oznaczona czerwonym) od momentu uruchomienia kampanii w trybie maksymalizacji ich wartości.

 

W tym wariancie system tak ustala stawki, aby uzyskać największą wartość konwersji dla kampanii w ramach określonego budżetu. Rysunek nr 4 pokazuje początek uruchomienia kampanii z początkiem września do końca października. Czerwonym kolorem oznaczona została wartość konwersji, która rośnie w czasie. Przełom nastąpił po pierwszych 3-ch tygodniach cyklu życia kampanii, kiedy to wartość konwersji wzrosła o ponad 150% tydzień do tygodnia, po czym nastąpiły kolejne wzrosty wartości tak, aby w 8 tygodniu wzrost już bliski 500% w stosunku do początkowej fazy kampanii. Warto zaznaczyć, że pierwsze 3 tygodnie to okres uczenia się algorytmów i jest to minimalny czas niezbędny do analizy danych przez algorytmy samouczące Google Ads. W tym początkowym okresie nie były wprowadzane żadne zmiany w kampanii. Współczynnik konwersji rósł regularnie wraz z wartością konwersji, ale ciekawym uzyskanym efektem jest też spadek ilości kliknięć o ok. 20%. Widać wobec powyższego, że efektywność zwiększenia wartości konwersji nie wiązała się z pozyskiwaniem większej ilości ruchu, ale na podniesieniu jego jakości.

Drugą wykorzystywaną strategią ustalania stawek w Hotelu Arłamów jest „maksymalizacja konwersji”. Jest to wariant dedykowany kampaniom, które są ograniczane z powodu budżetu, gdzie system pomaga uzyskać jak najwięcej konwersji. W kampaniach wykorzystujących ten model przypisanych jest więcej konwersji do realizacji – są to transakcje z systemu rezerwacji, połączenia telefoniczne, wysłane e-maile i formularze kontaktowe. Te strategie wykorzystywane są głównie w kampaniach które oddziałują na wiele różnych ofert kierując np. do pakietów pobytowych.

Kampanie Google Ads dla Hotelu Arłamów - rys. 5

Rys. 5. Wykres obrazujący zachowanie automatu maksymalizującego ilość konwersji.

 

Ta metoda pozwala na efektywne zwiększanie ilości konwersji, do których nie da się przypisać bezpośrednio wartości, ale są to ważne biznesowo cele dla hotelu. Przykład kampanii promującej hotel w górach widoczny jest na rysunku nr 5 z którego wynika, że ilość konwersji zmieniała się wprost proporcjonalnie do ilości kliknięć (a więc budżetu). Uruchomienie w ramach trwającej kampanii metody maksymalizacji konwersji spowodowało, że ilość realizowanych konwersji zwiększa się, pomimo mocnego obniżenia budżetu kampanii. Dzięki tej metodzie Hotel Arłamów ponosi znacznie mniejsze koszty kampanii, ale ilość pozyskiwanych konwersji rośnie i nie jest już skalowalna jedynie za pomocą budżetu.

Po czwarte kampanie DSA

Kampanie DSA (ang. Dynamic Search Ads) pozwalają docierać do osób, które wyszukują w Google oferty, ale ich zapytanie nie zawiera się w słowach kluczowych tradycyjnej kampanii w wyszukiwarce. Pozwalają na wypełnienie luki w strategii Google Ads, bo nie wymagają wcześniejszego dodawania słów kluczowych do kampanii.

Kampanie Google Ads dla Hotelu Arłamów - rys. 6

Rys. 6. Przykładowy raport wyniku kampanii DSA uwzględniającej jako dynamiczny cel reklamy jedną z ofert Hotelu Arłamów.

 

Kampania DSA kieruje reklamy na podstawie treści witryny dobierając nie tylko słowa kluczowe, ale też nagłówki i strony docelowe. Hotel Arłamów wykorzystał zdefiniowaną wcześniej stronę docelową dotyczącą pobytu „Cena dnia ze śniadaniem i obiadokolacją”. Kampania przynosi doskonałe wyniki cechujące się przede wszystkim niskimi kosztami pozyskania CPC nawet 0,45 zł, a także odpowiednio wysokim współczynnikiem konwersji i wartością konwersji. Skuteczność doboru słów kluczowych i komponowania reklam przez system potwierdza wysoki współczynnik klikalności reklamy (CTR) powyżej 25%. System Google bardzo trafnie dobiera słowa kluczowe, gdzie praktycznie zbędne staje się budowanie wykluczających słów kluczowych w takiej kampanii.

Słowo podsumowania

Do niedawna byliśmy w stanie spokojnie obejść się bez automatyki i uczenia maszynowego. W przypadku Hotelu Arłamów, gdzie mamy bardzo bogatą ofertę pobytową, a ścieżka współczesnego konsumenta jest bardziej złożona niż kiedykolwiek, wykorzystywanie automatyzacji kampanii reklamowych jest niemal obowiązkiem.

Z pomocą rozwiązań automatyzacji, reklamy Hotelu Arłamów generują dodatkowe kliknięcia o dodatnim ROI (zwrocie z inwestycji w reklamy), a także pozwalają uzyskać lepszą wydajność i oszczędność czasu. Dzięki nowym formatom reklamowym hotel nie traci żadnego odpowiedniego zapytania w wyszukiwarce, jednocześnie zachowując kontrolę nad ustalaniem budżetu i wykluczaniem nieistotnego ruchu. Sztuczna inteligencja w reklamach Google Ads to trend, za którym powinni podążać wszyscy reklamodawcy bo wynikają z niego realne korzyści.

Serdeczne podziękowania dla całego zespołu Hotelu Arłamów za wkład w przygotowanie artykułu.

Autor: Wojciech Sroka – Partner Google, właściciel agencji marketingu dla hoteli Get In Web, certyfikowany specjalista Google Ads i Google Analytics. Specjalizuje się w marketingu internetowym dla obiektów hotelowych opartym o analitykę internetową. Skutecznie wspomaga sukcesy sprzedażowe wielu renomowanych polskich hoteli. Więcej o autorze >

Dodaj komentarz