Identyfikacja firm zainteresowanych konferencjami w Twoim hotelu (Hotel Analytics Tips #1)

Coraz częściej na rynku pojawiają się propozycje i aplikacje służące do identyfikacji firm na stronie Waszego hotelu. Są to cenne dane zwłaszcza z punktu widzenia biznesowych części Waszych witryn. Świetnie byłoby wiedzieć kto interesuje się organizowanymi przez nas spotkaniami czy salami konferencyjnymi. Takie dane nie są nowością i są dostępne zupełnie za darmo w Google Analytics z możliwością automatycznego otrzymywania raportu wg utworzonego harmonogramu – trzeba tylko wiedzieć jak się do nich dobrać i jak je analizować, co postaram się przybliżyć w tym artykule.

1) Wybieramy odpowiedni raport

Raport o którym piszę to „Sieć” dostępny w Google Analytics z menu „Odbiorcy > Technologia > Sieć”. Na pierwszy rzut oka ten raport przedstawia nazwy dostawców usług internetowych (tzw. ISP) obsługujących danych użytkowników strony. Znajdziemy tu wizyty z neostrady, upc, playonline czy innych telekomów i sieci kablowych. Ciekawie jednak zaczyna robić się gdy analizujemy pojedyncze wizyty na stronie. Bardzo często duże spółki czy spółki skarbu państwa identyfikują się za pomocą nazwy. To samo dotyczy firm które w ramach podpisanych umów o stałe łącza mają zapewnioną przyjazną nazwę wyświetlaną właśnie w tym raporcie. Dodatkowo poza samą nazwą przedsiębiorstwa widzimy także zaangażowanie użytkownika w treść strony oraz zrealizowane przez nich cele (konwersje) pod warunkiem ich wcześniejszej konfiguracji. Są to świetne dane które pozwalają poznać nie tylko nazwę firmy, ale wyodrębnić tylko tych, którzy naszą ofertą naprawdę się interesowali. Standardowy raport dotyczy jednak wszystkich wizyt na stronie, wobec czego niezbędne będzie odfiltrowanie tylko wizyt na podstronach konferencyjnych.

2) Tworzymy segment danych

Jedną z prostszych metod na dobranie się do odbiorców podstron biznesowych jest segmentowanie danych. Dzięki utworzeniu odpowiedniego segmentu mamy możliwość łatwej analizy wizyt spełniających pewne warunki. Tym warunkiem może być filtr uwzględniający odwiedziny wybranych podstron (w tym przypadku prezentujących ofertę sal konferencyjnych).

Wybieramy segment z listy (punkt oznaczony nr 1) oraz opcję „Nowy Segment” (2). Utworzenie segmentu wymaga jednorazowej pracy i pozostanie on do naszej dyspozycji przy każdej wizycie na koncie Google Analytics. Możemy nadać mu przyjazną dla nas nazwę (3). Teraz pozostaje określić warunki tworzonego segmentu (4) wybierając metrykę (5) z filtrem uwzględniającym wizyty z konkretnych adresów url na stronie hotelu (6). Jeśli nazwa waszej podstrony z ofertą konferencyjną to „www.dobryhotel.pl/konferencje.html” lub „www.dobryhotel.pl/sale_konferencyjne/” to wystarczy podać tutaj element „konferencje” lub „konferencyjne” (nazwę domeny pomijamy). Pomocne jest także podsumowanie (7) które na żywo pokazuje jaki procent wszystkich sesji zostanie uwzględniony w segmencie.

Teoretycznie możemy dodać także inne warunki np. wykluczyć wizyty grup wiekowych poniżej 24 lat, uwzględnić tylko konkretne miasta, źródło wizyty i wiele wiecej.

Jeśli ten etap jest za trudny – nic nie szkodzi – przygotowałem gotowy segment danych który możecie zaimportować do swojej instalacji Google Analytics i korzystać pod warunkiem, że Wasze strony z ofertami biznesowymi zawierają człony „konferencje, konferencyjny, biznes, mice, biznesowe, lub szkolenia” (możecie też wykonać edycję zaimportowanego segmentu).

Link do gotowego rozwiązania: https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=msn-psZZSw6tzuVUq4WJXQ

Segment danych B2B będzie dla Was z pewnością przydatny nie tylko na potrzeby omawianego raportu, ale też innych analiz biznesowej części użytkowników strony.

Alternatywą dla segmentowania może być utworzenie odpowiedniego widoku danych, który będzie zbierał informacje o użytkownikach, którzy odwiedzili konkretne części strony hotelowej (a więc biznesu). Widoki danych nie działają jednak wstecz, wobec czego należałoby przygotować taki widok do przyszłych analiz.

3) Dodajemy wymiar dodatkowy (miejscowość, źródło wejść)

Wymiar dodatkowy przy raporcie „Sieć” pozwala na stworzenie dodatkowej kolumny z cennymi z punktu widzenia analizy danymi. Istotny będzie zapewne wymiar „Miejscowość” (8) który pozwoli nazwę firmy skojarzyć z konkretną miejscowością, co będzie szczególnie przydatne w przypadku firm posiadających oddziały w różnych miejscach kraju.

Innym ciekawym wymiarem będzie „Źródło” pozyskiwanego ruchu lub „Płeć” czy „Wiek” użytkownika. Te dane pozwolą z pewnością na dokładną analizę persony, która interesowała się naszą ofertą konferencyjną, aczkolwiek uważam, że wymiar Miejscowość w zupełności wystarcza i pozwala na dotarcie do potencjalnie zainteresowanej firmy i odnalezienie jej w Internecie.

4) Opcjonalnie filtrujemy zbędny ruch

Ponieważ naszym celem będzie otrzymywanie raportu cyklicznie na e-mail, możemy wykluczyć (9) część wizyt dostawców usług ISP jak neostrada, t-mobile itp., którzy się będą zawsze powtarzać i nie przynoszą dla nas żadnych istotnych danych do analizy. Można zrobić to dla wszystkich popularnych rekordów (10) lub spróbować dopasować tylko pewne człony występujące w nazwach operatorów (com, net, tele itp.). Ten drugi sposób jest szybszy ale może wykluczyć także istotne rekordy.

5) Tworzymy harmonogram automatyczny

Analizowanie raportu z pewnością ułatwi harmonogram, który pozwala na automatyczne dostarczanie danych na skrzynkę e-mail. Znacznie ułatwia to pracę nad danymi, które są tym cenniejsze, im są świeższe.

Wybieramy odpowiednią opcję Wyślij e-mailem (11) oraz ustawiamy podstawowe parametry wysyłki jak odbiorca (12), temat wiadomości (13), format pliku w którym otrzymamy raport (14) oraz częstotliwość jego otrzymywania (15). Dla większości obiektów w zupełności wystarcza cotygodniowe analizowanie danych. Jeśli jednak Twój hotel to duże centrum konferencyjne a ruch na podstronach biznesowych jest duży, warto pokusić się o codzienną wysyłkę.

5) Analizujemy dane

Co tak naprawdę daje nam ten raport? Ogrom wiedzy, którą można wykorzystać przy próbie bezpośredniego dotarcia do firm zainteresowanych organizacją konferencji czy szkolenia. To bardzo cenna wiedza, ponieważ ze wszystkich użytkowników których w raporcie widzimy, tylko niewielka część zdecydowała się na kontakt z Waszym hotelem. Pozostała część użytkowników zebrała informacje i najpewniej nieprędko lub nigdy się z Wami nie skontaktuje. Są to jednak potencjalni Klienci hotelu, a docieranie do nich i nawiązywanie bezpośrednich relacji pozwala zmaksymalizować wyniki z prowadzonych kampanii reklamujących biznes.

Pomimo, że w raporcie jest sporo zbędnych rekordów, to i tak dużą część firm udaje się prawidłowo zidentyfikować. Poza samą jej nazwą, w standardowym raporcie mamy dostępne także dane ilościowe – jak często konkretny użytkownik był u na na stronie (jeśli często powraca, jest tym bardziej dla nas cenny) oraz dane jakościowe – jak zachowywał się na stronie (współczynnik odrzuceń czy czas trwania sesji pozwoli na wybranie tych firm, które faktycznie zapoznały się z ofertą) oraz jak realizował postawione przed nim cele (konwersje).

Takie dane z pewnością okażą się cenne z punktu widzenia działu marketingu w Waszym hotelu. Ważną cechą raportu jest to, że możecie go otrzymywać automatycznie i zupełnie bezpłatnie. Pośrednicy którzy pojawiają się ostatnio na rynku oferując rozwiązania do identyfikacji firm, pobierają dane właśnie z Google Analytics odfiltrowując je ze zbędnych rekordów dostawców internetowych i modelując w przyjazny sposób. Często są one jednak dosyć drogie, a bezpłatny raport z Google Analytics z pewnością jest doskonałą alternatywą.

Dodaj komentarz